万字长文教你如何快速写出干货痛点文案？

无论你是做广告，或者做产品，在开始动手之前，都需要有一个切入点，有点才能及面。这个点包括的范畴很多，比如创意点、比如发散点……今天我和大家聊的，是创业者和广告人言必称的痛点。

很多做广告的乙方，或者是甲方企业，都会问一个问题：“用户的痛点是什么?”貌似你不这样问，就显示你不够逼格一样。

然而，大家对这个所谓的痛点也是一知半解。我花费了十天写下这1.5万字，从文案的角度，斗胆分享关于一些痛点营销的思考，采用黄金圈思考的三板斧，从以下三大部分聊一聊。

ONE什么是痛点(Why的理论)

TWO如何找痛点(What的方法)

THREE如何写痛点(How的实操)

下面开始我们的分享，首先是第一部分：

什么是痛点(Why的理论) 1.1 营销三个点

我们谈营销，有三个点必定被谈及，这三个词分别是：痒点、爽点、痛点。

然而，这三点分别是什么意思呢?

1.1.1 痒点：世界上另一个你

什么是痒点?正如你身上发痒一样，不抓死不了，抓了却很舒服。只不过现在这个痒，发生在用户的身上。

痒点只是用户内心的渴望，不一定非得一定需要，也不是用户急需解决的问题。比如你梦想自己是偶像剧的女主角，梦想自己是网文中屌丝逆袭的英雄，梦想自己是名门望族的掌门人……这个梦想的欲望，就是用户的痒点，透射出另一个世界的你。

在消费场景中，很多广告就是利用这点欲望的投射，去设置痒点。我之前做房地产文案，很多宣传都是采用这个手法。

例子：

早买房一天，少奋斗十年

今年不买房，年底又白忙

先下手为抢，后下手遭殃

宁买关内一张床，不买关外一套房

以上这些就是利用用户痒点的文案设置。文案的痒点在哪里?如果你有钱，当然可以买房子，成为少奋斗十年、年底不白忙的哪一个你;但是如果你不买，其实也没什么，不买房不会死，地球照样转动。

例子：

给你一个五星级的家(碧桂园品牌)

这个是前东家的品牌口号，尽管近段时间碧桂园频频亮相，先不论对错，单是从文案的层面来理解，最初打动大家购买碧桂园的房子，大多数还是因为这句具有诱惑力的广告语。

它同样是利用了痒点，刺激了另一个你的欲望。因为普通住宅你也能住，但它给你的，却是五星级酒店一样的家，能比其他小伙伴花一样的钱，却住的更好，心里能不痒么?所以，当我们说痒点，其实就是在情感和心理上给到用户的满足感，这种满足感是为了喂饱另一个世界的你，告诉你不用现在那么窝囊，其实可以活的更好一点。

1.1.2 爽点：你要就立即满足

如果有读过网文的同学，就知道什么叫爽点。网文大神总设置层出不穷的打脸情节、捡宝藏环节。你通过代入到主角的角色成长，即时获得打怪升级的快感，最后一招杀敌、爽到高潮。

依据小说的设置，其实爽点，就是帮你的角色装x(让用户具备超能力)，毫不费力地装(爽点设置低门槛)，装的结果能立即打脸(让用户即时获得反馈)

所以，我理解的爽点，拥有三个要素，就是：

即时性

低门槛

高反馈

比如，夏日运动过后喝一瓶冰镇可乐的行为过程。你只需花3元钱(低门槛)买一瓶，一喝下去就能立即解渴(即时性)，喝完后还打了一个饱嗝(高反馈)。

文案例子：

不用牙膏，不用动手，张嘴含住它，10 秒刷完牙!(自动牙刷广告)

这是一篇自动牙刷的推文广告，同样是利用了爽点三要素设置。你无需重复的手部运动，张嘴含着(低门槛)，只需要仅仅十秒(即时性)，就能彻底地清洁你的牙齿(高反馈)。

1.1.3 痛点：一说就害怕的点

很多人说，所谓的痛点，是你未被满足的、急需解决的需求，也就是刚性需求，俗称刚需。但真的是这样吗?

然而，痛点并非这么简单，不是所有的刚需都能成为痛点。在经济学理论中，刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。

痛点的本质不是一个未实现的目标;如果目标未实现，你没有被满足，你只是难受而已，难受不会死啊。痛点我更愿意理解为你最害怕的一点，也就是用户最恐惧之处，解决不了就会死。

比如我们要吃饭，大米的价钱贵了，你要不要吃?(未被满足的欲望)但是今天不吃，会饿死的啊(用户的痛点)。

那么，什么才是用户最恐惧的点?在马斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用户最恐惧的点。

比如没有阳光、空气、水、食物等基本生存元素，你难道不怕么?不过，正如每一个人的需求都是不一样，那么，每一个的痛点也是不一样的。

但是，可能你的痛点，是明天能不能吃上饭;他的痛点，是明天能不能买得上一辆凯迪拉克。问题来了，有没有一种共性的痛点，即是否具有公共性质的恐惧，成为我们诉求的点呢，帮助我们用在文案中?

在列表之书中(1977年出版，美国畅销书，作者David Wallechinsky)，罗列了人类最常见的14种恐惧，对我们有一定的参考意义，分别如下：

孤独无助 (没有人陪我玩，别人帮不了我)

生存挑战 (没有阳光、空气和水，怎么活)

探险未知 (恐高、恐水……那就去看看吧)

血腥暴力 (这个就不用去解释了吧，都懂)

恐吓欺骗 (用不正当的手段，让利益损害)

病痛死亡 (天啊，为什么这病就落我身上)

流言飞语 (活在别人话语里，轻易被中伤)

众叛亲离 (所有人都背叛了你，就剩你了)

生离死别 (这是最后一面，以后见不到了)

评头品足 (你说你这个也不行，那也不行)

一事无成 (我好失败，做什么事都不成功)

信任危机 (老板画了大饼，却又实现不了)

无从下手 (不知道怎么做，想做却做不了)

抱怨自己 (不断犯错，却又不反思和纠正)

以上每一个恐惧的点，都会因为身份、时间、环境产生差异，但是所有恐惧都有一个点，那就是未知性。

所以，当我们谈论痛点是什么，所谓痛点就是恐惧，但恐惧只是用户表面的动作表现，痛点的实质是用户害怕未知的结果。

1.2 需求三重境

我早前也做过产品经理，做产品经理经常需要分析需求，而KANO模型是其中的一个模型。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点，或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

所谓的KANO模型，是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

KANO模型定义了三个层次的用户需求：

基本需求：用户认为产品/服务必须具备的功能或属性;

期望需求：你提供的产品/服务越多，用户将会越满意;

兴奋需求：你能提供意料之外的服务，没有也没关系。

将我们上面理解的营销三点放入，进一步去理解，就是：

基本需求 → 痛点(必须有)

期望需求 → 痒点(渴望有)

兴奋需求 → 爽点(超预期)

只有满足了基本需求(痛点)，期望需求(痒点)和兴奋需求(爽点)才是锦上添花的事。如果你没有满足基本需求，而去满足期望需求和兴奋需求，产品形态就会发生变化。

例子：早期iphone的需求三重境设置

痛点：通讯功能是最基本的功能，不能通话只能是游戏机;

痒点：计算器、记事本、指南针等工具，集合在一起最好了;

爽点：海量的app程序、游戏软件，能让你获得不同快感。

1.3 真假之分

当我们发现了痛点，先不要惊喜若狂，你要学会诊断痛点，这个痛点是伪痛点和真痛点。

毕竟，找痛点是一个凭借经验的事儿。我们找痛点最常见的方式，不外乎是翻翻书本、和读者聊一聊、或从报告中得到总结……这些方式，只能辅助我们找到痛点，但是这些是否就是真痛点呢?不见得!

要找到真痛点，必须有过人的阅历、洞察到人的性格，每一个产品都有不一样的痛点，每一个人群都有不同的痛点。如果单纯地套用到自己身上，这还是真痛点么?!

（编辑：辽源站长网）

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