在线教育千亿市场如何“掘金”？业内大咖献计献策

第二，所谓的不挣钱到底是什么概念？第一个概念，当然指的是现金，我收进来的现金到底是不是挣的，如果现金流都不挣，肯定是要亏死的。第三个概念（先不说第二个概念），是说可确定收入。在可确定收入上，再减去所有的营销、所有的市场费用等，我到底是否是挣的，这是大家都所谓的比较困难的那一部分。但是我中间提出第二个概念，就是现金贡献收入，这个额度是否是挣的。这是什么概念？就是你收进现金以后，预提掉所有会产生的比如说老师、平台、技术、研发、IT等，你是否是挣的，这是我们自己在追求的。我们从2018年Q2开始，现金贡献收入额为正，一直到现在已经是五个季度了，从2018年Q2到2019年的Q2，连续五个季度，如果用预提来算的话，我们的收入也都是正的，第三季度的财报在12月9号发，大家可以关注一下。所以，可以看到如果这个亏损在持续收窄，向着盈利是有可能性的。我们也不认为这个行业永远会烧钱下去，这是我们自己身体力行的。

曹丹丹：刚刚张总说到了口碑，网易有道可以说是口碑非常好的产品，请何皓瑜总分享一下观点。

何皓瑜：在线教育，现在可能大家都会讲的包括获客成本高，很大的投入，其实和我们第一个问题是相关的，就是市场需求很大，但是竞争也非常激烈，所以各种因素催生了这样一个局面，可能会有一些机构甚至在市场投放、获客上，整个占比远远超过了技术、研发、教研的投入。我反复在讲，无论是线下教育还是在线教育，本质是在教育，而不是“在线”，回到教育产品本身，我仍然会认为我们应该花更多的时间在教研、产品的打磨上，在找到好的老师，做出让学生喜欢的东西，对学生有价值的产品，这才是一个教育生意能够做长久的一个根本。

从有道本身来讲，我们其实在双师直播大班课、智能硬件上都能够看到一个比较好的、能够跑出健康模型的这样一个趋势，而把这几方面的优势加起来，它就会是一个更加健康的有道独有的教育生态。

曹丹丹：感谢何皓瑜总！现在有一个关键词就是下沉市场，特别流行，那么在在线教育的市场里，很多公司想做下沉，想问问各位，在在线教育这个领域做下沉，有怎样的困难和难点？有可能出现下一个拼多多吗？

何皓瑜：先分享两个数据，像有道精品课，就是我们的在线直播的大班平台，用户从北、上、广、深、杭区域来的用户大概占到两成，更多的用户是从更下沉的三四线城市甚至更低来的。我觉得从这个数据以及从本身互联网带给教育的变化，都是说能够更好地去促进教育公平，能够让更好的教育资源在一些欠发达地区被更多的学生、更多的老师、更多的受教育者享受到。所以，我觉得下沉，从需求上，或者从教育的本质、意义上来说都是毋庸置疑的，肯定要下沉的。

那么，下沉的难点在哪里呢？我觉得因为教育其实不能说是一个商品，教育本身是需要有温度的，一个课程和学生的连接是需要有情感连接的，对老师的信任、对老师的喜欢，即便我们变成AI的一个课堂，其实里面仍然是有老师这样一个角色存在的。在教育本身特色的属性下，你很难去说教育产业要跑出一个像拼多多那样的模式，因为你可以有一个能够直接下沉到六线的冰箱，但是教育市场那么分散，高度的非集中化，你很难去跑出一个完全标准化的产品，这其实对于运营来说是一个很大的考验。

但我认为，方向是没错的，一定是会下沉，更多的机构包括有道本身，也是在做这样一件事情。

张礼明：下沉市场，这是我们针对的几个目标，我们大概从去年到今年整个的发展过程中，我们是从一线城市发家的，到现在70%多的用户都来自二三四线市场，我们已经走在下沉的道路上了。

而你说到的困难和挑战：一是来自于二三四线城市用户的需求，以及他们本身对于产品的理解不同。比如说，他对在线教育还需要一段时间的接受，他对于线上产品怎样帮到他需要一定时间的理解，这可能需要磨合的过程。二是他本身的（英文）也发生了一些变化，你会发现原来的用户可能是0级别是幼儿，但是到三四线城市以后，你发现五年级的孩子可能也是0级别，所以说用户的情况发生了不同，也需要我们在产品上进行不断的优化和改良，适应在下沉中碰到的新情况。

当然，除了产品的变化以外，对于口碑的打造，对三四线城市的理解也是不一样的，在一二线城市，你很容易触达他们，比如说在地铁做广告，但是你跑到三四线城市不容易触达用户。在触达用户上，我们比如说用浙江卫视的《王牌对王牌》等，你会发现三四线城市看电视，他们对这样的传播方式是能够接受的。在口碑打造上，我们和团中央做了中华少年说的英语演讲比赛，我们低龄组的冠军来自于新疆，全国8强来自于成都，而且成都的孩子最后还走上了联合国气候大赛，用英语做演讲，这样的口碑传播就令人非常的信服，原来三四线城市的孩子也能够把英语说的这么好，这样的口碑传播能够传达到更多的用户。所以我说从产品下沉，从市场战略和营销战略的下沉，以及服务的下沉，你会发现三四线城市，不仅需要口语好，还需要成绩棒，你怎么样在成绩棒上做陪衬，所以这几方面陪衬的下沉，才能做到真正的下沉。

贾晓明：我简单说。第一，我们不会刻意做下沉市场，毕竟我们做K12，但是从公司的整个用户数来讲，三四线能够占到所有用户的三分之二以上。从转化率来看，一二线城市的转化率可能是下沉市场的1.5-2倍左右，但是总共的用户数来看，下沉市场大概是3-4倍这样的量，但是我们不会刻意去做。

对于你刚才谈到的拼多多，我觉得在教育行业很难出现，原因有三：第一，教育的产品和拼多多一个一个产品的服务不太一样，链条很长，每个产品从招生到辅导、服务都是一个很长的链条。第二，在教育行业里，价格没有像拼多多那么敏感。第三，在三四线城市的获客比较难的，毕竟不像一二线城市那样对网络媒体那么关心，同时现在网络媒体的营销成本是越来越高的。

李天驰：今年我们做了一次尝试，我非常同意张总和贾总的一些说法，实际上针对下沉市场，你要重新去设计产品和触达用户的渠道建设，这和一二线的打法是不一样的。在今年5月份，我们做了“百城千店”的计划，因为大家知道编程教育，大家的理解很多还停留在一二线城市，或者说比较高端的用户阶层会有反应。但是我们自己的数据显示，在2018年8月份，我们做了一个数据统计，65%的用户人群的构成发生了变化，原来大部分的学生家长是互联网、金融、媒体圈的人群，到2018年8月份，我们看数据，65%的学生家长变成了公务员和教师，这个家庭我们认为是下沉的基础。因为对于编程来说，我们认为互联网、金融这些行业的家长在下沉市场不存在，所以我们做了这些调整。为了这个调整，我们重要设计了产品路径，因为你去打下沉的话，肯定不能用一二线的城市去打，所以我们做了线上线下的联动，去打三四线市场。从5月份到现在，我们发现有5个城市特别突出，东莞、厦门、福州、宁波、温州，这5个城市的增长速度是北京、上海、广州、深圳四个一线城市的5倍以上，增长非常快，所以我们看见在下沉市场，实际上它非常需要被看见。其实刚刚大家提到拼多多，我觉得拼多多本质是原来很多人忽视的需求被重新唤醒，我认为拼多多的需求是一直存在的，只不过大多数的互联网公司身处在云端当中，很难看清楚底层的需求，所以在这当中，你要怎么样为下沉市场设计产品，怎么样通过不同的渠道去连接他们，这非常重要。为什么我们用了线上+线下的方式打下沉，因为我们认为通过纯粹的在线方式很难触达他们，我认为为下沉市场设计产品和渠道，一定不能在云端去设计。

曹丹丹：感谢各位，下面还有最后一个问题，是关于技术对于在线教育的改变，包括5G时代马上要多来了，请大家分享一下技术对在线教育会带来怎样的改变？

（编辑：辽源站长网）

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