中国香料香精专家王茁：能抵住这波外资品牌攻势，就有望成为“中国的欧莱雅”| 2019T-EDGE

讲完新消费者之后我们来讲新需求。消费升级谈了很多，自从拼多多上市以后大家又谈消费降级，其实那不是消费降级，也是消费升级，是更低、更不熟悉新技术的人的消费升级，我们追求品质这是毫无疑问的，欧莱雅也谈到个性定制，以及我们追求体验的新的需求。

这也是欧莱雅的一张图，欧莱雅提到了十大趋势，美妆行业的十大趋势看似很复杂，甚至提到了一人千妆，而以前是千人一妆。这里面有2.5次元的概念，看了让我们有一点眼花缭乱。我想做一点理论探索，我觉得太乱了，必须分类。我们这个社会的消费者到底有哪些需求，我认为只有两种需求，不是一个食一个色，那是古代人的分类，我说的第一类需求是享乐主义的伪精神化，我们所做的吃喝玩乐等很多事情都追求一种精神品质和精神特征，但是实际上这是伪的，并不真正具有精神性。第二类需求是禁欲主义的非精神化，比如我们现在锻炼身体、在长跑，用Keep健身，这些都不是精神化的需求，我说的精神化是指宗教信仰般的需求。人类用于完善自身的需求，现在很多消费需求来自于自律的动力，但是它背后是非精神性的，也许是为了炫耀，比如说各种培训、各种灵修、各种锻炼，所有这些东西都是禁欲主义非精神化趋势。认清了这两大需求，社会上发生再多的变化我们也都很容易理解。

接下来，谈一下我个人理解的新零售，我们通常讲新零售就重构人货场，这已经说成了口头禅，我的看法跟这个有联系但也有区别，我认为重构人货场的前提是“心中客为上”，大家都把人“”理解为消费者，但是如果你把“人”理解为消费者，就没有把企业的员工放进新零售里面来，如果新零售里面不包括企业的员工，实际上新零售做不好的，所以我把“人”理解为企业的员工，把“客”放在中心的位置上，我们重构场货人：场要做到情景合一，无论淘宝直播间、商场和超市都争取要有美感；货要做到善，要有很好的功效和品质；人要做到真，提供真诚的服务。

我理解的新零售中，客是居于中心地位的，如果把人理解为客的话，那么就会把客与货和场放在了平等的地步，这是不对的，因为客高于人货场。

时间关系不多讲，新供给要有三方面的变化：营销方面、组织方面、人才方面。

从营销方面讲，首先认识到消费者发生巨大的变化，他们从“沉默的羔羊”变成了 “野蛮女友”。商业世界发生了一场哥白尼式的革命，地心说发展到日新说，消费者是中心，但是这一点非常难以做到的，我们到今天为止也没有认为地球不是中心，我们仍然认为地球是中心，甚至我们认为大兴（会场所在地）是中心。

其次是渠道，这里发生了很多变化，详细不讲了。

接下来是传播，传播重点讲两点，内容的都重要性到了无以复加的程度，连淘宝内容化了，电商都深度内容化了。第二个就是传播和销售一体化，所谓品效合一，我发明了一个英文单词，叫Communisell——传播与销售一体化。

媒体深度电商化，电商深度媒体化，今天很多人讲过，我就不讲了。

另外，产品方面也有很多的变化，刚才听了Allbirds的故事，很受启发，可能在美妆企业也会发生这样的故事。另外，品牌人格也会发生大的变化，过去做渠道的人做品牌，现在做产品或者做传播的人做品牌，当然也不排除像最近比较火的花西子化妆品那样，还是像过去一样，是渠道的人做品牌，只不过是做线上渠道的人在做品牌。

关于组织范式变革，要从固态观点转为液态观点，不要过分强调规范，要强调活力；不要自己独控，要强调共生；不要想把自己的企业打造成一个军队，一定把企业打造成一个剧组，剧组具有灵活性和流动性。我们都希望建造一个帝国，但是在今天这个时代不那么容易了，，我们所做的更多是顺应流沙。

最后一个分享，关于新消费时代的价值修炼升级。首先做到运营卓越性升级，再做顾客亲密度升级，最后做产品领导力升级，这三个维度要达到最低竞争门槛，另外拉长其中一个板会比较容易成功，现在光拉长运营卓越性还不足以成功，可能需要其他两个板当中选一个，从运营卓越性来讲要做到精细、精准、精益，从顾客关系度来讲关系要精当、服务要精心、体验要精彩。产品领导力要做到精效、精美、精进。我有一个5F模型(Face，Functionality, Fun, Far-reaching-Emotionally, Far-reaching-Socially) 。产品要做到“三从四得”：功能强大——从不失准，情感丰富——从不冷漠，身份匹配——从不让消费者丢脸；要有颜值——丑不得，要有才华——笨不得，要有诚意——伪不得，要有趣味——呆不得。

前一阵子北京阿芙的雕爷发表了一篇文章，谈到迎接新消费的滔天巨浪，讲了新媒体、新渠道、新品牌，大概三个“新”，其实我很早就提出过这样一个模型：产品力+动销力+沟通力=品牌力，这三者的合力很重要，但是其基础是眼力，另外也需要一定的定力。

10月12日科特勒先生在北京出现过，他的《营销管理》这本书很厚，不够精炼，但是他说的下面话很精炼：市场变化快于营销变革。这意味着我们要对市场保持一定的敬畏。

美国精神的奠基人爱默生说：在薄薄的冰层上滑冰，唯一不掉进冰窟窿的秘诀，就是你奔跑的速度要快过它坍塌的速度。凯文凯勒说：“你以为你的敌人是竞争对手，其实你的竞争对手是时代。”尼采说：“在自己身上克服这个时代”。我们怨天尤人没有用，新消费时代崛起了，新时代、新人群、新需求、新零售崛起之后，就迫使我们的供给发生改变。我的演讲到这里，祝愿大家在自己身上克服这个时代——做到孔子说的：“克己复礼，天下归仁”。

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（编辑：辽源站长网）

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