中国香料香精专家王茁：能抵住这波外资品牌攻势，就有望成为“中国的欧莱雅”| 2019T-EDGE

近两年，外资美妆品牌重现巨大竞争优势，对本土品牌展开新一轮辗压攻势，虽然涌现了不少新锐美妆品牌、一些老牌美妆品牌也在积极谋求转型，但整体来看中国本土美妆品牌日子依然并不好过。拿今年双十一的销售数据来看，护肤品依旧是国际品牌位居前列。

在钛媒体2019 T-EDGE 全球创新大会新消费峰会上，中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁指出，进入新消费时代，中国化妆品市场出现了诸多新的挑战，而企业需要通过修炼内功提升企业价值。

王茁表示，中国化妆品作为为数不多的有贸易逆差的品类，本土企业在这个品类市场上面临的压力是巨大的，尤其是近几年，外资品牌在高端市场进一步巩固了优势，对电商渠道也是全力以赴、势在必得而且越来越驾轻就熟，让本土企业再度处于不利的竞争位置。

而在供需上，整个市场也面临很大的矛盾，需求侧呈现出“城会玩”的状态，而供给侧处于“直男癌”的水平。在这种情况下，供给侧需要相应的做出改变，从营销方面需要根据当下渠道的变化作出改变，包括传播上的内容化、传播和销售一体化，也就是品销合一。

在组织范式变革上，不再过度强调规范，而要更强调活力、强调共生，“不要想把自己企业打造成一个军队，你一定把企业打造成一个剧组，剧组具有灵活性和流动性。”

此外王茁还指出，在激烈的竞争环境下，企业海需要通过修炼内功提升企业价值，从运营的卓越性升级、顾客的亲密度升级以及产品的领导力升级方面建立起三维模型。

具体来说，从运营卓越性上，要做到精细、精准和精益；从顾客亲密度上，不一定要求大而多，但一定要小而精，把精心的服务和精彩的体验给到顾客；而对于产品的领导力，要做到精效、精美、精进。

而能够抵抗住这新一波外资品牌攻势的本土美妆品牌，就有望成为“中国的欧莱雅”。

各位来宾大家下午好！

我以前在上海家化做总经理，几年前离开了，最近在帮行业做一些事情，主要聚焦在双创领域。我这部分重点不是讲单个企业，而是回到行业，回到更广泛的领域来看一些问题。刚才很多嘉宾讲了很多现象和现象级，我在想我们能不能透过现象看到本质，所以我这部分演讲听起来会比较空。大家刚才经历了“色”，我讲一点“空”应该也不要紧，在色即是空之后，一定会应来空即是色的时代。

我先讲双十一说明了什么，作为引子，再讲一下中国的新消费时代，再讲供给侧发生了哪些变革，最后谈一下价值修炼应该怎么做。

刚才淘宝直播讲了双十一的一个非常重要的现象，那就是直播带货的问题，看一下我们这个行业战绩表，大家可以从几个品类当中看出一个很大的问题，那就是国产品牌不行了，今年双十一和去年一样，显示出了外资品牌的强大和本土品牌的脆弱。

看一下非常少的本土品牌，我们甚至不能排除他们刷单现象的存在，也就是获得这样的名次已经很吃力了。看一下雅诗兰黛在这一次双十一的成果，第一天预售达到了5个亿，超过了去年全年规模，说明他们来势凶猛，而且使用手段是立体的，不是本土企业可以媲美的。

总结双十一包括最近两三年的变化，特别是2014天中国实行跨境电商政策以来，基本结论是我们的本土品牌日子不好过，如今外资品牌重现巨大竞争优势，对于中国本土品牌展开了新一轮的碾压攻势。中国本土品牌在高端市场的狭小阵地和电商渠道的先发优势得而复失，这是一个不好现象。

中国化妆品是有贸易逆差的少数品类之一，也就是说我们出口的化妆品规模远小于我们进口的规模，这是一个很奇特的奇葩品类，我们本土企业的压力应该是山大的。我去年就讲过，本土企业得“置于死地而后生”，有多少能生存下来我不敢预测。目前涌现了几家，比如说百雀龄、自然堂，但是谁最后能走出来，我不敢说，但是如果能走出这一轮的话，则可能会成为中国的欧莱雅。当然，我们还有一些新锐品牌也有希望，比如说完美日记。

中国新消费时代是一连串事件。9月份我们协会在厦门开了一次化妆品行业年会，我们讨论到新零售，其中玛丽黛佳的CEO陈海军说讨论新零售讨论小了，我当时不理解为什么新零售小了，新零售这个概念不是很大吗？后理解下来，说新零售这个概念很小也对，马云讲了五个 “新”，今天讲新消费是比较好的概念，新消费在我看来是一连串事件，首先意味着起始于一个新时代，第二有新人群崛起，第三有新需求产生，第四是新零售，最后把焦点放在新供给，所以新消费这个概念比较全面，其中包含了五个变量的变化。

新时代是个乌卡（VUCA）时代，很多会议上都谈到了，我就不说了，VUCA是这个时代的根本特征，1993年美国的军事学家发明了这个概念，用在26年以后的今天显得无比恰当。

前几年去世的波兰裔英国社会学家鲍曼有一个观点，这个社会变成一个流动性的社会，他写过五本讨论流动性概念的书，五本书讲到社会各个方面发生的变化，我们所生存的是一个液态的世界，而不再是一个固态的世界。我们很多人之所以不理解今天的一切，是因为过去都认为世界是固态的，但是其本质却是液态的。

中共十九大判断，中国社会矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾，我觉得这个判断是非常准确的，我们做营销也要深刻理解这样一个判断。但是，这里面美好生活需要有两类：一类是消费者已经认知到、已经设想出来、已经很清楚的美好生活需要，另一类是要靠供给侧的力量，包括广告公司在内，跟我们一起焕发、一起启发、一起教育、一起推动、一起创造。

需求侧，用网络术语说，已经到达了“城会玩”的水平，而供给侧处于“直男癌”的状态，这是这个市场所面临的非常大的矛盾。这张图是欧莱雅经常使用的图，新消费人群跟以往有点不太一样了。最近，天猫和贝恩公司做了个研究，把中国的主要消费人群划分成八个群体，中坚力量包括资深中产、新锐白领、精致妈妈，新势力包括小镇青年、Z时代，蓝海包括都市银发和小镇中老年。中产人数的增加是非常巨大的，净增1.8个亿，几年后会到3亿多中产，而银发族达到4.8亿。Z世代年轻群体跟以往也大大不同，我们针对他们的营销也必须与以往不同。

（编辑：辽源站长网）

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