日本茑屋书店：全球最火书店的秘密

大品牌无不以压倒性的品牌实力设计原创店面，在待客、质量、装潢与展店策略上不遗余力。没有什么是比店面更好的品牌广告了，苹果、爱马仕都深谙此道。增田宗昭说：“在涩谷十字路口前最精华的地段，开一间展现CCC概念的店，应该会比任何广告都有冲击性吧？”

就这样，2012年，增田宗昭在实体书店最困难的时候，开始规划一家规模巨大的线下书店。所有人都不理解增田宗昭为何要在“出版萧条”“脱离书本”的背景下，开一家那么大规模的书店。这怎么可能成功？为了证明自己的企划没有错误，增田宗昭便在日本中产阶级聚居的地方——代官山，开设了第一家“真正意义”上的茑屋书店。

增田宗昭的逻辑在于，随着人们精神文化需求的提高，网络已经不能满足人们的需求。为顾客提供多元化体验，将成为实体书店的趋势：实体书店应该以美学体验向顾客展示品牌性格，吸引消费人群；以设计体验给人以视觉、听觉、触觉与嗅觉的舒适感，提升品牌价值；以服务体验增进与消费者的互动，促进消费行为，使顾客对品牌产生忠诚度，增强消费黏性。

以代官山茑屋书店为核心的代官山T-SITE生活方式中心由此形成了。这家复合型文化空间茑屋书店超越了过去的茑屋书店，以内容提案的方式重构书店空间，为用户带来极致体验。从书店的外表设计到店内的各种设施陈设布置，每一个细节都体现了增田宗昭对于“生活方式”的追求。它不仅包含餐厅、照相器材店这样具有独特氛围的店铺，还有包含书籍、杂志、音乐、电影、餐饮......多重业态的搭配组合。

网络与实体发挥相乘作用最有利，增田宗昭一直坚持，“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。我希望代官山茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林。要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间。”

代官山茑屋书店的三栋两层建筑几乎保留了原木自有的特色，半透明的玻璃门与落地窗让屋内空间与屋外自然巧妙地搭接在一起，阅读的同时可以体会到自然带来的轻松与平静，森林图书馆由此得名。

为了将用户的体验更加升华，茑屋书店没有像其它书店一样按照不同图书的类别摆放图书，而是以“爱书人的个人书架”为理念，设置混合性的书架。以相关主题、兴趣喜好为排列方式，让人们可以轻而易举地从自己想要的书找到关联好物：料理区除了料理书籍外，还有世界各地的食材可以购买；旅行区的后面则是一个个性化的旅游设计柜台，为有需求的客人即刻制定计划......增田宗昭说，“只要我们能向顾客提交一份他‘想要’的方案，那么签约便是水到渠成的事情。”

茑屋书店以“书+X”模式构建体验场景，用设计、服务、感知来营造亲切感和共鸣。“新零售”概念里的人、货、场重塑，在这里生动实现了。

茑屋书店针对“黄金人群”（拥有较多知识储备和较强鉴别能力的高品位人群），采用了“专家级导购”的营销策略。这一策略的逻辑与英国著名的《百万富豪的礼物买手》真人秀节目中那些拿着重金去帮富豪“花钱”，提供服务的核心逻辑完全一致。只是茑屋书店将这个“富人的特权”批量化和标准化了。最终茑屋书店代官山店，以每天约600万人民币的收益击破了质疑的声音。

“企划”是增田宗昭反复提及的一个词，茑屋书店要做的是一个企划公司，而不是一个仅仅把书卖给顾客的书店。那些效益不好倒闭的书店的问题就在于“卖书”，没有站在顾客的角度去思考如何才是他们想要的方式。而茑屋书店正是把“卖场”变成了“买场”，站在顾客的角度，为他们的内容选择提供了多种多样的方案与建议。

2015年，茑屋家电开业，这次的新尝试则是增田宗昭对零售业模式又一次新的探索和尝试，相较于前一次的“意义覆盖”，这一次的“覆盖”则更加彻底。将“书店”和“家电”跨界结合，从“内容提案”到“生活方式提案”，更新了一种全新的生活方式设计。与代官山茑屋书店相似的是，在茑屋家电内，不同区域类别的书籍旁边仍然搭配着可以直接买走的产品。例如，美容书旁边摆放的是多种多样且富有针对性的美容仪；B&O产品在唱片区设立“店中店”......

接下来的几年，茑屋书店又开设了湘南T-SITE、枚方T-SITE，各种提供新生活方式的设施在日本一个接一个地建立起来。在这个书籍、CD、家电贩卖都不景气的时代，它以“生活方式提案”为切入点，实现了一次又一次逆袭。

近年来茑屋书店的营业额屡创新高，代官山店甚至还带动了整个代官山地区的发展。有人说，它打破了诚品书店对于“生活馆”经营理念的推崇，也结束了诚品书店在亚洲的传奇。如果说诚品书店是为读者提供一个适合读书的环境，让人们心甘情愿地想要将喜欢的书带回家，那茑屋书店则像一个“未来自己”的空间，放着你即将遇到和爱上的物品。

对于增田宗昭来说，成为“世界第一的企划公司”一直是他的目标，但这个第一并不是第一名，而是无论让员工还是顾客都感到最快乐、最幸福。在未来，“选择”与“推荐”将成为企划的关键，因此大数据必须进行变革。而增田宗昭的公司CCC拥有着庞大的顾客数据，未来增田宗昭要实现的就是将两者更加紧密地联合在一起，让顾客在多样化的商品中，找到最适合自己并且能够感到兴奋的东西。

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中国作为世界上规模最大、最具潜力的消费体，茑屋书店自然不愿错过。今年有消息称，茑屋书店中国首家店将在2020年落地杭州，但它的经营模式在中国有可能行得通吗？

中国有着比日本更激烈的竞争环境，网络经济的繁荣，极大地压扁了传统零售商的生存空间。随着阿里、京东、苏宁对新零售的布局，这条赛道的竞争必将更加激烈。在不同的国情、收入水平和消费能力之下，茑屋书店能否精准把脉中国人，成为他们的企划顾问，还要打个问号。

但积极的一面在于，西西弗、单向空间等新型书店近年来在中国的门店数量呈现不断增长的趋势。比如1993年诞生的西西弗书店，仅2018年就新增门店83家，且大多数门店不到一年就实现盈利。2018年，西西弗书店营收更是高达9亿，较2017年的5.2亿增长了73%。2019年，西西弗的目标是全国新开店100家，营收向15亿元冲刺。

据《2018-2019中国书店产业报告》显示，西西弗书店、樊登书店、仁义礼智信书店均计划在2019年开店100家以上，在未来三年，计划开100家新店的品牌书店则有机遇空间、中信书店等11家。

（编辑：辽源站长网）

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