日本茑屋书店：全球最火书店的秘密

“如果苹果只做计算机批发，不开Apple Store实体店会怎样？如果爱马仕就是单纯地做围巾，没有实体店，会是什么样子？”在下定决心开日本最大的实体书店之前，增田宗昭问了自己这个问题。彼时图书出版业大震荡，关店潮在全球范围内蔓延，传统书店岌岌可危。

但这一切并没有阻止增田宗昭开书店的决心，他深信自己手里握着未来。如今，茑屋书店不仅在行业的一片愁云惨雾中存活了下来，还成为新零售领域的范本和先行者。

茑屋书店的标签有很多：森林图书馆、北野武最爱的书店、日均人流量破万……30多年间，茑屋书店在全世界开了1400多家店，霸占了日本90%的图书营业额，每月盈利上亿日元，其母公司CCC旗下的“T-Card”积分卡活跃用户更是占到了日本人口总数的50%以上。

新零售有一句戏称：“盒马鲜生是拿着超市的租金做餐饮，而新书店则是拿着书店的租金做零售。”新零售到底应该是什么样子，目前中国市场上还没有一个满分的回答，但“不务正业”的茑屋书店却是一个非常好的案例。

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上世纪70年代，百货刚刚兴起，日本百货大佬——西武百货创始人水野诚一就已经预料到20年后百货即将面临的衰退。于是，在1974年，他便把百货和大型书店结合起来，形成了一种新的营销模式。在当时，这样潮流之先的百货+书店吸引了一大批爱书人士，这其中就包括增田宗昭。 

难道只有百货商场可以和书店一起经营？书还可以+什么呢？带着这样的疑问，增田宗昭开始创业了。

1983年，他在自己的家乡大阪府枚方市开设了一家可以租赁唱片、录像带，又能买书、喝咖啡的店。这是他自己策划的一种全新模式——录像带、唱片、书籍的三位一体。之所以要以“书店”冠名是因为当时的录像店成人色彩很重，书店更有格调一些。

彼时日本的书店、CD店、DVD店行业没落势头明显。增田宗昭的第一个书店就遭到了很多人的质疑。但增田宗昭坚持的原因非常简单：当时日本的唱片CD卖得很贵，一个就要上百人民币，很多人根本没有机会听或看。茑屋书店就是要提供给人们一个场所，让“对生活有品质追求的人”更容易找到喜欢的、适合的好东西。

这间经营到晚上11点的书店很快获得了年轻人的青睐，仅一年便扩张至55家。1985年，增田宗昭成立了CCC（Culture，Convenience，Club）公司。CCC的定位是一家策划公司，正如名字本身的意义，旨在为消费者提供文化与便利，倡导不一样的生活方式。公司不但刚成立便拥有了会员经营和社群经济的雏形，还锚定了今后的发展领域：书店、图书馆、商业设施和家电。

原因很简单，这四个领域的底层逻辑都是“生活方式的提案”，只是提案的载体不同。增田宗昭要做的就是通过生活方式附着的不同载体，来重构这些传统业态。正如增田宗昭所说，“卖书不是卖书籍本身，而是卖书籍里面的内容，书籍里面所表述的这种生活方式。”

1986年，茑屋书店开始连锁化，如7-11一样慢慢成为日本人生活中习以为常的存在。在接下来的几年里，增田宗昭开始在日本各地开设不同风格的茑屋书店，不同地区的店面有着不同的经营模式。这种传统一直延续至今，如今茑屋书店在全球已经有了1400余家分店，但每一个门店的定位、设计和功能都不尽相同。比如，在老人为主的社区，它就会按照老年人的生活方式和习惯需求进行设计，处处体现温暖贴心；在小孩儿多的社区，就会采用明亮的装修，搭配儿童活动中心；在年轻人多的地方，则会把店面设计得年轻、新潮、充满活力。

在增田宗昭的观念中，如果按照第一家店的成功模式复制一家一模一样的店，结果一定是失败的——只有真正关心不同用户的需求的店才可以长久生存。“如果顾客不来会觉得自己吃亏了”，这是增田宗昭一直坚持的开店宗旨。

如今，不管你走到哪里都能看到可以租赁DVD、购买书籍和唱片的茑屋书店，对日本人来说，它已经是他们日常文化消费生活的一部分。周末如果想在家观影，就一定会去茑屋书店找到他们想看的作品，租回家。

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进入21世纪，CCC上市，随之网络时代悄然来临。人们对于文化产品的消费发生了巨大的变化，单纯依靠线下产品的茑屋书店，面临着巨大的挑战。

增田宗昭意识到了网络时代带来的危机，便开始展开网络购物、媒体广告、移动内容业务。2002年，网络配送服务开始运行。用户可以通过网络进行DVD预定，由附近的店面送货上门，归还时，可直接通过附近邮局归还。这无疑是茑屋书店利用网络进行升级的一次全新尝试。

但是随着互联网业务的推进，增田宗昭意识到了问题，这并不是他的初心。如果只是卖书，那亚马逊就够了，而增田宗昭要追求的则是“亚马逊办不到的事”——生活的提案。要做到生活提案，靠网络是行不通的，一定需要实体的空间。靠着自己“做企划”的初心，增田宗昭放弃了网络，又全身心地投入到实体店业务的规划与创新中。

但放弃互联网并不意味着“舍弃了网络而选择了实体”，2003年，增田宗昭布局了一个新的企划方案：跨业种通用积分服务——“T-Card”。

虽然很多商场都推出了积分卡业务，但T-Card最大的优势就在于更广泛的通用。一张小小的卡片就将书店的用户与众多百货中心、超市形成连接，构成了全日本最大的零售用户群体。增田宗昭把用户关系变成了一种有价值、可变现的资产，通过数据赋能和特许经营，T-Card串联起了日本人生活中需要经历的各个场景。

截止到2018年9月，T-Card联盟企业数达940928个，这其中包括了全日本最大的加油站、消费者身边高频的宅急送、罗森便利店等衣食住行各个方面。会员数量也达到6788万人，活跃用户占到了日本总人口的50%以上。

这样国民级的数据网络，每天甚至每时每刻都在积累更新覆盖日本人的购买信息。在十余年的积累后，这张大数据网变成了茑屋书店甚至CCC最有力的“竞争武器”。

许多人好奇茑屋书店这样的实体书店到底是如何实现盈利的。增田宗昭道出了其中的秘密：盈利中只有20%来自于图书音像制品销售，其余80%则来自于T-Card特许经营业务。增田宗昭想做的并不是怎样把书卖出去，而是一家策划公司——只要让用户开心，怎么做都可以。而T-Card带来的全面数据网正是茑屋书店提供精准服务的核心所在。

“如果你不了解你的消费者，你就无法取悦他。就像是经营一家餐厅，如果客人喜欢吃肉，那我们就准备肉食；如果客人喜欢吃鱼，我们就准备鱼。”许多人明白这句话的道理，但却很少有像增田宗昭一样把这句话落实到实处的。“我们这些店家，必须积极提供生活提案，找出对每一位客人而言有价值的商品。这种提案力是我们应该具备的。”增田宗昭认为，实体店要具备“推荐”的能力，告诉顾客“这对你是有益的”。

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（编辑：辽源站长网）

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