暑期档竞争白热化，谷歌给出海厂商提了一些建议

　　大部分从业者可能从来没有见过今年这样的暑期档。

　　战火自六月初就开始蔓延，6月1日《猫和老鼠》，6月12日《剑网3：指尖江湖》、《青璃》，6月19日《一拳超人：最强之男》，6月20日《拉结尔》，6月21日《Sky光 遇》、《辐射避难所Online》。。。。。。这些产品依次不断冲击着各渠道的下载和畅销榜，而后续《跑跑卡丁车极限竞速》、《龙族幻想》、《一人之下》。。。。。。一系列产品正铆着劲蓄势待发。

　　这么多新产品，玩家玩得过来吗？据中国音数协游戏工委联合伽马数据发布的《2018中国游戏产业报告》显示，自2014年以来的连续5年内，中国游戏用户总体规模年增长比例均低于10%，换句话说，现在大陆游戏市场已经逐步转变为存量竞争，新老游戏和新娱乐形式（如短视频）正在争夺同一批用户的娱乐时间。

　　为了争夺用户，近期大中型厂商的各种推广广告争相占据着各大应用商店的开屏广告位和推荐位，同时出现在各类应用的信息流广告中，还蔓延到线下的各色广告牌上。

　　中小型厂商则面临更为惨烈的竞争态势。国内头部广告平台巨量引擎的负责人曾在分享中表示，在获取用户的传统买量渠道中，70%的流量被榜单Top 50的游戏产品切走。资源和流量的不平等形成了明显的马太效应（强者越强，弱者越弱），中小型厂商的游戏通过常规手段获取用户的难度越来越大。

　　同时，由于各类因素影响，去年中国游戏产业整体收入增幅也明显放缓，2018年中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比增长比例仅为5.3%。[1]因此，无论对于大型厂商还是中小型厂商，如果仅仅聚焦国内市场，想寻求新的增长点难度可想而知。

　　然而放眼全球市场，近年来中国游戏厂商在海外市场实际销售收入能保持两位数的增长。2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元，同比增长15.8%，海外游戏市场已经成为中国游戏企业重要的收入来源。[2]

　　全球游戏市场产值增幅相较国内市场也更为明显，根据Newzoo《2019年全球游戏市场报告》，游戏产业整体产值2019年达到1521亿美元，同比增长9.6%，其中手机游戏收入将达到549亿美元，增幅为11.6%，是大盘增幅的1.2倍。因此，出海成为了国内游戏厂商寻求新增长点潜在的重要途径。[3]

　　国产游戏如何吸引海外玩家目光？

　　想要向海外市场推出合适的产品，首先要了解海外玩家的游戏选择偏好。

　　Google 谷歌联合BrandZ分析了海外玩家选择游戏时各决策要素的权重，发现尽管不同国家和地区的玩家在游戏品类上会有不一样的偏好，但整体而言，在选择游戏时，呈现以下特征：

　　1。 海外游戏市场的基础准入门槛包括游戏的可玩性和吸引人的视觉设计。此外，靠谱的发行商对于玩家决策也有一定的帮助。

　　2。 如果一款游戏具备独具特色的内容或故事，或是具备足够体量的探索要素，能显著影响玩家最终的游戏选择。

　　3。 尽管消费者在调查中较少提及，但与前沿技术及品牌沟通相关的因素会在潜意识里影响消费者选择。一方面，采用较先进的技术手段会让游戏有更好的感官表现，玩法的颠覆性创新也会获得玩家的热捧；另一方面，玩家会倾向于在名气大、广告质量高和相关直播数量多的游戏中投入更多的时间和消费。

　　值得一提的是，在游戏体验合格的前提下，开发商或发行商的发源地不会影响玩家的游戏选择决策。因此，在保证游戏本身玩法和体验质量的前提下，中国的游戏厂商无需担心海外玩家因为开发商或发行商来自中国而影响其最终的游戏选择。因此，能够影响海外玩家游戏选择决策的因素大体可分为游戏品质、游戏体验、前沿技术和品牌沟通四个维度，其中过硬的游戏品质是基础，良好的游戏体验能显著驱动玩家的游戏选择，而游戏在前沿技术和品牌沟通方面下功夫则可以通过影响玩家的潜意识改变其最终的游戏选择决策。

　　Google谷歌和BrandZ同时调查了玩家对于中国出海游戏和海外游戏在游戏体验、品牌沟通和前沿技术方面的认知，发现中国出海游戏在游戏体验和前沿技术层面，和海外游戏并无明显差距，但海外玩家对于中国出海游戏的品牌认知远不如海外游戏。

　　可见，增强品牌知名度，发力海外品牌营销，是中国出海游戏目前亟待提升的重要维度。那通常有哪些手段可以帮助出海游戏提升知名度？

　　成功的出海游戏产品是怎么做的？

　　在尝试产品出海的过程中，借鉴成功产品的经验可以避免走很多弯路，此处以2018年全年中国手游出海收入排行榜排名第一的《王国纪元》（根据SensorTower数据）为例。

　　据IGG2018年报显示，《王国纪元》在2018年全球营收同比增长达37%[5]，其成功在玩法设计层面得益于全球化的产品研发策略，全球同服、实时对抗等玩法亮点此前已被从业者大量讨论，这里主要讨论其全球化营销策略。

　　事实上，2018年SLG品类在海外市场营销难度明显提升，此前有从事游戏出海业务的从业者透露，难度体现在三个方面：一是SLG产品海外市场的自然新增占比持续走低，一旦加大推广量，产品想要回本难度极大；二是用户留存衰退显著，30日留存、60日留存和90日留存的数据下滑明显；三是用户付费行为更谨慎，即使有大量新增用户，流水提升也非常缓慢。那么《王国纪元》为何仍能在2018年营收实现37%的同比增长？

（编辑：辽源站长网）

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