海尔难撕家电标签

从实际运营情况看，海尔智家所标榜的“研发、生产、销售三位一体当地化运营”是有一定依据的。公开数据显示，截至2020年6月30日，海尔智家在全球运营10个研发中心、109个制造中心、108个运营中心，并在海外市场覆盖接近13万个销售网点。2020 年海尔智家的国际化业务实现丰收，销售收入突破人民币1000亿元，同比增长8.3%。

在日本市场，冷柜和大中型冰箱份额第一；在澳洲和新西兰市场，洗衣机份额第一，在美国市场，厨电、家用空调、波轮洗衣机份额第一，在稍差的欧洲市场，也以5.7%的综合市场占有率，排在第五。

考虑到家电产品的品类、数量等极为庞大，统计口径中难免具有一定的针对性，即只统计和报道优势产品，而忽略其他品类产品，从真实情况来看，欧洲市场5.7%的综合占有率可能更接近真实的水平。

从报表看，三洋品牌发展AQUA，并没有真正打开日本的大门，而被寄予厚望的南亚东南亚这两个潜在的增长市场，同样也没有取得“重大突破”。

Fisher & Paykel、GE Appliances和Candy三大收购而来的品牌，至今还未有并入报表的信息透露。可以确定的是，海尔智家的全球化，实际上还处于整合期，以最近对Candy的收购来看，整合期还会持续较长一段时间。

中国智库报告显示，当前疫情发展和应对面临一些新形势。

一方面，全球部分国家和地区疫情反弹仍然严重，在疫苗尚未大规模普及之前，疫情仍然存在再度大面积爆发以及病毒继续变异的可能，给全球经济复苏带来巨大不确定性。

另一方面，发达国家应对疫情的救助性政策产生了明显的尾部效应，造成公共债务高企、资产泡沫累积、退出风险较大等问题，进一步增加了全球市场运行的不确定性。

这种多方面叠加的不确定因素，对于整个行业来说，都是致命的，海尔智家恰好是身处旋涡中心，是行业极为重要的玩家之一。也是基于这些不确定因素，海尔智家在财报中也提供了一些可确定的因素来解决这些问题，比如利用中国市场积累的疫情防控经验、电商销售经验、供应链管理经验，支持世界各地团队更好地保障员工健康和服务用户。

最终效果如何，还有待市场反馈。

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三翼鸟还得继续砸

在海尔智家2021年一季度的财报中，销售费用相较于2020年一季度有超过20%的增幅。2020年全年，海尔智家的销售费用为336.4亿元，营收占比为16%，远超美的和格力9.7%、7.8%，销售费用率的过高，严重侵蚀了海尔智家大部分利润，这也是海尔智家毛利率较低的原因之一。

从财报看，海尔智家较大的销售费用，可能更多的是落到三翼鸟品牌的推广及搭建上。

2020年9月，海尔智家正式推出三翼鸟品牌，打造“1+N”服务体系，即通过一个服务管家（一个项目经理），协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等N个资源方，提供集家电、家装、暖通、全屋智能等服务需求于一体，覆盖阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭的解决方案。

截至2020年年末，海尔智家为实现核心城市的全覆盖，通过新建及改造的方式推出325家三翼鸟001号店，生态圈商家数，达到了1万个之多。但是，海尔智家在物联网时代摒弃成熟的海尔品牌，没有选择高端的卡萨帝来进行推进，也没有用针对年轻消费群体的统帅来打造，而是成立了一个新品牌来操作，从一定程度上来说，不说品牌混乱，至少在宣传上就没有形成统一的标识符号。

就国内市场而言，IoT方面有比较突出成绩的小米，一直极力打造统一的米家生态链。巨头美的和格力，则选择了主要接入华为Hilink生态网络，对于海尔智家的选择自己搭建场景生态的做法，是存在一定弊端的。

首先，智能家居现阶段有两个非常大的问题，一是没有一家企业可以提供智能家居全系产品，二是没有形成统一的互联互通标准协议。

小米生态链选择的是以ODM/OEM为主的产品来补充产品的缺失，即便是小家电最为突出的美的，也无法形成产品品类成体系的覆盖，而海尔智家本身的优势在于冰箱、洗衣机以及空调，其他产品还无法形成较大规模的合力。

互联互通的连接协议方面，存在阿里的ALink、华为的HiLink、小米的MIoT以及京东的JD Alpha等等很多连接生态，每一家都在积极的将产品纳入到生态体系中去，阿里及京东的电子商务优势、小米的生态链优势以及华为的信息通信领域的优势，现阶段都是海尔智家并不具有的。

其次，平台生态建设的目的，是将云、AI、大数据等技术能力下沉，通过顶层设计思路，赋能生态硬件，赋能智能家居产品，提升用户的体验感，解决各智能终端之间，跨品牌、跨品类互联互通、云端一体化、AI交互赋能的问题。

目前，三翼鸟代表的海尔智家虽然宣传“衣联网、食联网”等场景方案，但实际上，海尔智家这种做法，很难真正的打通大数据，实现跨品牌、跨品类的互联互通。

从实际的市场观察不难发现，小米的侧重拓展生态硬件、华为聚焦的是做生态平台，而海尔智家想要做的是生态体验，但是真正影响体验的，往往都是硬件和平台，显然，海尔智家不具备这样的优势。

硬件方面，海尔智家缺少移动互联网下天然的智能终端入口，比如手机，这方面小米和华为都是数亿的存量用户。平台方面，MIoT及Hilink经过数年的搭建，体量已经是市场数一数二的了。

此外，平台生态的形成实际是为了降低了生态产品的沟通成本，通过产品品类的覆盖，提升产品之间的协同唤醒。

对接入到各大平台的智能设备，平台参与方也被演化成线上或者线下的渠道聚集地，能够赋能厂家更多的带货能力。这方面看，由单个品牌来主导的方式，对于生态场景建设而言，不见得是件好事。

自三翼鸟推出以来，三翼鸟场景方案带动海尔智家的成套产品销售是有一定作用的，海尔智家财报显示，成套产品销量同比增长41%；其中高端智慧成套销量同比增长63.2%。

（编辑：辽源站长网）

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