海尔难撕家电标签

智能家居是个筐，但也不能什么都往里装。

中国家电市场，一直存在一个悖论，即“人货场”的商业模式与“用户增长”的价值，形成螺旋式变现。就产品结构组成品类而言，“人货场”属于典型的供应链模式，即品牌厂家拿什么来卖，市场卖的就是什么；而“用户增长”的变现是价值提升模式，强调“人”在消费过程中的第一角色，注重“体验”。

在这条赛道上，想改变“人货场”的模式，就得付出对于提升体验应有的代价。物联网化变革近十余年的海尔，打着“智家”的旗号布局智慧家庭，谋求改变“家电企业”的属性，换道“场景生态”。

根据海尔一季度财报，2021 年一季度公司收入、净利润、归母净利润同比增长 27.0%、130.4%、185.3%；较2019年一季度分别增长12.9%、14.7%、42%。考虑到2020年一季度的特殊性，海尔智家列出2019年一季度作为参考，也算是比较厚道。

近一个月来，多家券商机构不约而同地给出了海尔智家买入或增持的评级，目标均38.4元，与目前最新价32.95元相比，涨幅16.54%。结合财报内容来看，海尔智家的增长主要体现在三个方面：

一、国内空调业务随卡萨帝战略推进，卡萨帝份额得到持续提升；

二、自主创牌+本土化营销，海外市场增长迅速，盈利逐步改善；

三、高端成套化布局提速，加速打造全场景生态品牌三翼鸟。

问题是，海尔智家增长的三个方向，含金量究竟如何呢？为此，本文新眸将从空调业务、海外市场及三翼鸟的建设上入手，尝试还原海尔智家的真实市场进展。

01

难量化的高端

根据奥维云网数据显示，2020年海尔智家（含海尔、卡萨帝、统帅等品牌系）线上市场份额为10.7%，较2019年同期增长3.8%；线上市场产品均价2619元，较2019年同期增幅-14.8%。线下市场，份额为12.8%，较2019年同期增长2.1%；线上市场产品均价3502元，较2019年同期增幅-10.9%。

奥维云网将海尔智家的市场情况归位于“以价换量”，即通过调整产品均价，以实现市场份额的增长。

从数据看，线上市场的份额远落后于美的的34.3%、格力的29%，虽然格力在2020年的销售份额超过10.3%的降幅，但仍旧远高于海尔14.8%的降幅。在线下市场，格力以35.1%的份额继续保持第一的位置，美的以34.7%的微弱劣势排在第二，海尔虽然获得了2.1%的增幅，也仅占比12.8%。

在衡量产品利润的重要指标均价方面，海尔智家线上市场2619元的均价，相较于美的的2507元，是有一定的空间的，但是与格力的3019元相比，足足低了400元的均价。即便在线下市场，海尔智家3502元的均价，也只是比美的的3378元有一定的操作空间，和格力3951的均价相比，差距更拉大到近450元。

如果将市场占有率及均价落到毛利率上来看，你会发现海尔智家2020年毛利率为27.5%，比美的26.63%稍微高出一些，但是与格力高达34.32%的毛利率相比，就略逊一筹。

从这个角度看，奥维云网对海尔智家的定位，还是比较准确的，空调领域的三巨头中，海尔智家与美的在均价、毛利上相近，但是与格力相比，差距还是有点大，而且在市场占有率上，虽然说是TOP3，实际上是TOP2加第二梯队老大。

那么，落到卡萨帝身上呢？

2020年，卡萨帝实现净收入87亿元，同比增长17%，其中第四季度增长35%。在市场认定的高端市场份额上，卡萨帝在15000元以上价格段份额达到46.9%，同比提升6.27%；在4000元以上挂机、10000 元以上柜机的整体高端市场份额达到16.6%，提升3.8%。

但是，卡萨帝的市场基数还是太小了，在卡萨帝市场份额上升的同时，海尔智家的零售均价，线上市场降幅为14.8%，线下市场降幅为10.9%，也就是说，卡萨帝的成长，还不足以改变海尔空调现阶段的真实市场情况：

即在完全竞争市场中，面对随时可能出现的促销（价格战），海尔智家也不得不采取跟随政策来保住现有市场地位，并将之持续下去，否则极有可能就会被吞掉。

作为内部孵化、创立于2007年的卡萨帝，可以算是海尔创牌“无心插柳柳成荫”的典型，在海尔智家主推海尔品牌到主推三翼鸟品牌，实际上卡萨帝能拿到的资源是有限的，虽然海尔智家没有公开过卡萨帝的相关运营数据，但从一般企业运营的情况来看，内部品牌间资源的抢夺不比来自市场的竞争小，甚至更大。

从财报看，要维持“高端市场主导地位”这个目标，发力卡萨帝势必会是接下来海尔智家的重要举措，但是如何打造“专属营销和差异化服务”，还得看海尔智家怎么做，而不是券商们怎么说。

02

本土化并不好做

需要注意的是，中国市场本身具有很强的特殊性。

一方面，这个已经成长为世界上最大的家电消费市场，中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示，2020家电市场全年零售额规模为8333亿元，由于疫情的影响，较2019年下降6.5%。

另一方面，中国又是全球最大的家电生产基地，具有独立、完整的供应链体系，中国家电产量占全球60%以上。背靠如此规模的市场优势资源，中国企业从来不缺少国际化的弄潮儿。

海尔智家的国际化是非常早的，1998年，张瑞敏治下的海尔就宣布启动国际化战略，前后通过至少三轮的升级变革，已经持续了二十余年。

在国际化中，海尔智家“自主创牌+本土营销”的打法，一直是海尔智家执行的具体市场方针。即在全球化中，推广自主品牌“海尔”，并通过搭建销售渠道，进行当地运营、当地管理。甚至一度提出三分之一战略，即最终实现“国内生产、国内销售占三分之一；国内生产、海外销售占三分之一；海外生产海外销售占三分之一。”

但是，全球制造业和供应链随着国际贸易体系发生转移后，这个战略最终并没有实现，直到今天，海尔智家的主要生产制造和主要市场，也还在国内。

海尔智家国际化出现较大变动，起始于2010年，在自主品牌“海尔”迟迟无法打开国际市场的背景下，海尔无奈举起了收购大旗：

2011年10月，海尔集团以100亿日元的价格，收购了三洋电机，进入日本以及东南亚市场；

2012年11 月，在持有Fisher & Paykel 20%股权的基础上，海尔集团以7.05亿美元的价格，全资控股新西兰最大家电制造商Fisher & Paykel，借此进一步稳固新西兰及澳洲市场；

2016年1月，海尔集团宣布和GE Appliances达成交易，海尔以56.1亿美元收购了GE Appliances资产，借助此次收购，海尔成为中国出海家电企业中，唯一一家在北美市场站稳的企业；

2019年1月8日，在收购GE Appliances三年后，海尔以4.75亿欧元的价格，收购意大利品牌Candy，通过收购，海尔获得了Candy在欧洲、中东、亚洲及拉美等地区的市场。

（编辑：辽源站长网）

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