王俊宏：拆解新一代消费者的心理和需求

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杭州网讯12月18日-20日，2020网易未来大会在杭州盛大举行。大会以“洞觉?未见”为主题，汇聚了全球最强大脑，期盼以远见超越未见，去寻找打开未来的钥匙。

大会上，利郎（中国）有限公司品牌总监王俊宏，发表《简约不简单的新商务美学》主题演讲，拆解新一代消费者的心理与需求。

王俊宏说，“利郎没有选择超级流量小生做代言，代言人是否能持续成长，传递品牌内涵，是利郎看重的，我们更在乎与代言人之间的价值内涵和精神是否能够相吸的，我们更在乎与他们是否相互成全，相互赋能。”

王俊宏认为，商务是个很宽容的词汇，它包容更多的场景，更多的风格，更多的客群。其次，这个时代是对人格化品牌追逐的时代，大家对人和情感的兴趣远大于对物的兴趣。从物转移到人是从弱关系转换到强关系，从理性沟通到感性沟通的过程。因此品牌在一定程度上是做心理学，做品牌认知是所有企业家，所有老板应该做的责任和义务。而新一代消费者社交表达欲很强，更渴望自己的态度得到理解。

以下为王俊宏演讲实录：

各位大家好，在去年3月19日有一次企业宣讲，我坐在后面一排，后面一个同学说了一句话，让我听到了，他说“利郎不是老人穿的吗？“我听了以后，整个人一颤，我在想这句话是贬义吗？后来我上台以后，我说听到了这句话，我肯定表扬这个同学，我相信他代表当时很多人对利郎的认知，我当场送他了一份利郎礼品，我想让他记住今天利郎是什么样。

今天利郎是什么样子？我给大家看一段上个月11月18日我们官宣的代言人和广告片，这是我们利郎18年来，请的第二个代言人。

我相信大家对利郎的认知应该不是这样的，肯定有一点差别，利郎的代言人韩寒，应该颠覆了你们的思维习惯，现在正是追求流量，流量为王的时代，但是韩寒并不是，此前我们的代言人陈道明，大家都很熟悉，几乎被载入营销广告教材里，被业界公认为“时尚品牌代言最经典的案例”。18年后的今天，我们没有选择超级流量小生做代言，当然我们知道那样会很香，但是代言人是否能持续成长，传递品牌内涵，是我们看重的，我们更在乎与代言人之间的价值内涵和精神是否能够相吸的，我们更在乎与他们是否相互成全，相互赋能。

最近很多的文章都在解读我们这部代言人和广告，我提炼了很多，我发现这些文章公众号提炼的比我们更透彻，更通透。他们说如果说陈道明的“涵养”与“儒雅”诠释了18年前的“商务休闲” 那么今天韩寒的锋芒与睿智，应该恰好贴合利郎的“新商务” 。我想也许，在两个斜杠青年的碰撞传递的哲学背后，是年轻新商务与世界的相处之道，这个时代似乎已经没有这么严肃了，冒犯而幽默、包容、游刃有余，都可以是“新商务” 的精髓。现在新一代的消费者社交表达欲很强, 渴望自己的态度得到理解。

韩寒有极致的探索精神, 跨界于作家、赛车手、导演三种身份, 都有一定影响力。

他从一个青葱少年,到成熟的新青年, 与这个世界的相处越来越融洽，从处处对抗,到找到了与世界和谐的自洽方式。在他身上, 我们看到了新一代青年的成长轨迹，他有一股向上而又笃定的力量。

这么多文章在解读在发酵，让我们更相信一件事情，怎么追逐流量快速曝光的时代下，我们大部分人还是尊重和遵循品牌的心法，叫做什么是对的？这个对有不同的解读，有的人认为“对”就是这个品牌的传播者或者代言人跟内涵是相契合的，不违和的。有的人认为“对”就是消费者自己喜欢的东西，不管代言人、广告是什么，但是这个对一定不是贵的。而且我们也发一个话题大家想一下，很现实，很残酷，类似于像我们这样利郎的传统行业和有年代感的品牌，在中国有很多，怎样做到老树发新芽？他们应不应该老树发新芽？

我们所听到的关于一个品牌所做出来的解释，解释的市场需求，解释了经济大环境，解释租金，解释人员，解释需求等这些所有，其实全部都指向了这个品牌，没有做好，就是不了解消费者，不知道他们今天在哪里，他们要去向哪里？他们喜欢什么？想要什么？今天的消费者是最公平的评判者，特别是在中国，中国处在非常活跃和健康良好的消费氛围下，我们每个人都在往前奔跑，其实顾不上往左看、右看，甚至往后看，所以我认为不太有人会看中一个品牌的历史是怎样的，在这个品牌作出巨大年轻化改变的同时，是否给消费者带来不适，这个问题我想了很多年，这是品牌定位的问题，我大概观察了十年，今天问题已经非常明显，其实这不会的，我们在座所有人都是消费者，包括我也是，我们都是活在当下的，我们更在乎这个品牌，这个产品此刻有没有给你足够的优越感、愉悦感。

乔布斯，这里一句话“如果福特亨利在制造汽车之前做市场调研，他得到的答案一定是，消费者希望得到一辆更快的马车”。大家看这个牌子都认识古驰，左边与右边发生的巨大差别，右边是今天牌子今天的状态，LV、巴宝莉，年轻化，从2018年的，还有杰尼亚，传承经典老商务，去年请了谢霆峰做代言，还有迪奥，这些全部是三年、五年之内发生的事情，大家觉得右边这些是看起来很顺的，是因为你们看习惯了，甚至发生在去年，这些牌子在做蜕变，年轻化之前，大家想一下，他们问过消费者的意见吗？有经过我们同意吗？没有，因为他们在积极拥抱变化，积极适应中国的市场，哪怕这些变化是我们之前是预料不到的，但是它确实做出来的东西是得到中国市场认可，得到年轻人认可的，所以我觉得蜕变是一个品牌唯一不变的原则，不变的战略。

有一个关于品牌的原则，就是哪怕这些牌子怎么改的画面，怎么讨好中国年轻人，它一定是传承它的血脉、传承DNA，它的底色在的，知道自己是谁，它的底色就是之前发家，被我们认可的性格所在，杰尼亚就是商务，巴宝莉起家就是格子，所以在他店铺里面，今天在一个角落里面看到经典的东西在，只是它右边拥抱更多的年轻人前来，所以我认为这些品牌是负责任的，我非常相信一个品牌的魅力，品牌的力量，在我们今天这样一个存量竞争的时代，我们想要一个品牌，在短时间之内得到众人认可，其实不是没有办法，是有办法的，我们就做好足够的品牌认知和情感连接。

（编辑：辽源站长网）

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