烧钱的K12在线教育如何“绝地反击”，看看跟谁学是怎么做的

教育，素来以黄金赛道著称，尤其是K12教育（学前教育到高中阶段的教育），“再穷不能穷教育”是中国家长的普遍共识。

随着中国人口结构的变化，K12教育也因超刚需的特性而被资本市场所看好，而对于追求个性化教育的家长们而言，对多元化教育的需求与日俱增，从数理化，兴趣班到新兴的STEAM教育不一而足，需求诞生市场，供给端多元化的需求产生了大量创业与投资的机会。

刚需驱动决定了教育成为黄金赛道的首要前提，但光有需求是不够的，当80后、90后逐渐为人父母，经过上一代人的铺垫，教育投入的经济实力增加。从二胎红利中爆发的早幼教，到新高考改革中依然火热的K12课外培训及新兴的STEAM教育等，也着实为在线教育添了一把火。

数据显示，全国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。从小学到高中毕业，用户生命周期长达12年。漫长的用户生命周期意味着高续费率，而高续费率可以有效降低获客成本，为机构赢取长期且稳定的利润空间。

以成人教育起家的传统线下培训企业纷纷把战略重点转移到K12业务上，如新东方在2017年初就大幅调整组织架构，将优能中学、泡泡少儿推广管理中心分别成立独立的事业群，形成较为独立的业务板块。

一、在线教育的兴起与桎梏

通过互联网打破教育资源的时空限制，实现优质教育资源的共享，也是各界对在线教育的殷切期望。近年来，在市场、资本、技术、政策等因素共同推动下，在线教育市场规模进一步增长。其细分赛道K12在线教育领域拥有1.6亿在校生12年大额消费需求，市场总量巨大且持续，资本的助推，其发展更是一马当先。

自2013年至今的6年时间里，数千家教育机构争先涌入，动辄数亿的融资在圈儿内屡见不鲜，在线教育一时风光无二，然而在线教育从蓝海到红海，速度之快让每家在线教育企业都鲜有喘息之机。

2019年的投资主题，除了科创板之外，回归到教育、医疗这些逆周期的赛道上来。

3月，新东方在线在美国上市；6月，跟谁学作为国内第一家规模化盈利的K12在线教育公司在美股上市；10月1日，网易有道向美国证监会（SEC）递交IPO招股书文件，拟申请在纽约证券交易所上市，拟融资3亿美元；10月8日，在线青少儿英语品牌VIPKID官宣腾讯领投其E轮融资等等。

据统计，2019年上半年在线教育行业发生了约170起融资，相比2018年上半年融资数量缩水近半。除了资本寒冬，亦因在线教育行业的绝大多数公司仍在亏损之中。《2018在线教育趋势报告》指出，2015—2018年多数在线教育企业在亏损，仅3%的企业实现盈利。

如好未来发布的2020财年第一季度财报显示，一季度归属于公司的净亏损达到730万美元；新东方在线公布截至2019年5月31日的2019财年全年业绩，新东方在线全年营收9.19亿元，较去年同比增长41.3%，年内亏损6410.9万元，较2018年同比下降178.2%；网易有道招股书也显示，其2019年上半年亏损1.68亿元，2018年全年亏损2.09亿元。

随着获客成本不断升高，盈利模式又在摸索之中，前期转化率不高，后期客户流转率低，产品、服务跟不上等因素的制约下，于是形成了在线教育市场规模不断扩大，企业亏损加剧的尴尬境地。

二、在线教育之殇

在线教育在政策福利和资本的助推之下，人们对教育的日益重视，以及对线教育的认识加深，接受程度也普遍提升，市场需求和规模不断扩大，并不断渗透到各个领域，然而在线教育企业亏损、倒闭的消息在教育圈也从未停止过。那么在线教育机构到底遭遇了什么？又该如何“破局”，从而最终实现逆袭呢？

1.获客成本持续升高

近日安信证券发布的研究报告显示，新东方在线、51talk、尚德机构、英语流利说、跟谁学、正保远程教育6家上市的在线教育公司普遍出现亏损（仅有跟谁学一家实现规模化盈利），且营销费用高增长。

以新东方在线为例，尽管依靠母公司新东方以线下向线上引流，但公司获客成本依旧不断增长。数据显示，该公司单个付费用户获客成本已从2018财年的55元提高1.51倍至138元。而今年的竞争更是到了白热化的地步，“行业平均单人获客成本在600-800元，但今年夏天，学而思网校和猿辅导单人获客成本已经超过了1000元，前者甚至到了1300元左右。”一位业内人士在接受采访时讲道。

加上在线教育公司盈利周期长，教研、产品、技术、营销等都要持续投入，导致目前在线教育企业大多处于烧钱阶段，很难实现盈利。

2.盈利模式堪忧

经过前几年的摸索和试错，在线教育企业的商业模式开始变得更为清晰，投资人对教育本质也有了更深入的理解。但为了抢占市场，不少初创企业将资金都烧在了前端客户获取上。在产品内容方面缺少优质的资源和完善的服务体系，使得企业头重脚轻，获客越多，口碑越差。

这也是受到互联网思维影响，在发展初期，在线教育企业大多提供免费应用和补贴，企图采用典型的互联网商业模式来留存客户。然而教育试错成本太高，相较于其他互联网服务，人们对教育服务的选择更加谨慎。因此，如果缺乏优质的教育内容，这种留客模式的效果往往差强人意。

3.竞争激烈，问题频出

国家鼓励在线教育发展的态度是鲜明的。然而随着在线教育全面进入红海，企业间竞争加剧也导致了一系列问题的出现，比如数据造假、内容娱乐化、虚假宣传，同时存在“重视知识传授，轻育人”的倾向。

除此之外，一些在线培训机构还陆续被曝出过存在胡乱收费、霸王条款、押金难退等侵害消费者权益的违规行为。

事实上，经过近年的迅猛发展，在线教育行业暴露出各种短板和问题已经受到政府监管层面的关注。政府也以前所未有的力度，加强对教育培训行业管控。

就在不久前，教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，强调要构建扶持在线教育发展的政策体系，推动线上线下教育融通，培育优质在线教育资源，加强在线教育人才培养等，同时强调，收费模式的限制、教师资质提出了严格的要求。

三、教科书式的跟谁学

2019年上市和即将上市的三家在线教育公司，新东方在线、跟谁学、网易有道，均以“双师大班授课”为主,大班已然成为当前在线K12教育市场的主要模式,市场规模占比50%左右。随着产品及服务的完善,三家企业客单价整体提升趋势明显。跟谁学是三家公司中大班教学运营最为成熟的一家,这主要基于其更优质的师资及更强的运营能力。

（编辑：辽源站长网）

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