微博财报背后的怪象：用户大增，营收大降

财报数据显示：微博2019年全年营收提升至122.4亿元，较2018年增加近7%，其中全年广告和营销营收15.3亿美元，占总营收的86%左右，且较2018年的15.0亿美元增长2%。微博计划，2020年继续强化在品牌客户市场的优势，加大对重点行业腰部客户和新客户的开拓。

平台商业化之路往往存在很多的干扰因素，在可抗因素和不可抗因素中，不可抗因素往往会带来覆灭性的打击，因此微博商业化之路不紧要规模化、可持续，还需控风险。

2019年互联网经济陷入寒冬，各大互联网平台缩减广告预算，使得整个互联网企业在广告业务上都面临较大压力，而依靠广告维系生命的微博面临的风险也进一步增大。

据CTR媒介智讯的数据显示，2019年前三季度，全媒体广告刊例花费同比下降8%。而据分众传媒半年报显示，去年上半年广告投放减少的行业集中在邮电通讯、IT产品及服务性行业。由此，微博强大的广告业务在市场寒冬面前也要颤一颤。

再者，抖音、快手等短视频平台的火爆，B站以及虎牙、映客等平台的崛起，也吸收了微博部分品牌广告份额。

广告寒冬、竞争对手双重压力下，微博急迫了。广告业务孤树难承压的道理微博不是不明白，为此也曾做了多次商业化尝试，只是成效都不明显。

为了扩大规模增加营收，寻找新的经济增长点，微博一直在摸索尝试，比如走上短视频和直播之路、孵化“绿洲”平台等等。

2018年10月微博完成了对一直播的收购，志在把一直播功能和产品上的优势和微博明星内容上的优势融合，强化微博在视频领域的技术。而后，微博也因为一直播的加入实现了增值服务收入的增长，只是在映客、虎牙等直播平台的竞争下，一直播也只是依附微博的流量生态生存，并无新的建树。

2020年初，新浪微博投资洋码头加码短视频和直播业务，微博投资相关负责人表示这将有助于微博生态的KOL做电商变现，或许在微博的坚持下，我们未来可以看到微博在视频领域发光发热，待时间去验证。

值得一提的是，微博2019年末上线了“绿洲”，主打生活类图片视频社交分享，像是微博版的Ins。微博流量充足，通过微博将流量导至绿洲，从而产生更多的广告收入，不失为一个低风险的增收模式。而且，据平台披露，上线至今，至今年1月份绿洲MAU已超过千万，DAU亦取得显著增长，绿洲有很大的增长空间。

但同样的，通过视频社交互动、兴趣推荐来吸粉的模式相对同质化，而且抖音、快手依旧屹立，仅靠微博导流的绿洲还需要推出更多新颖服务才能长久。

综上，微博现阶段的营收基本靠广告业务支撑，直播、游戏、会员费等增值服务收入暂时没能贡献太多利润，也没有给用户留下深刻的印象。微博上线至今已有十个年头，而今人们说起微博只能想到微博热搜，如果不想继续走下坡路，微博需要赶在微博热搜被新物种、新形式替换之前，突出更多的营收技能。

微博热搜变样

业内一句话概括了微博的生存链：微博热搜养活了微博，微博养活了新浪。虽是调侃，但也有它的道理。

热搜，简单来说就是实时热点话题或舆论，不只是微博热搜，几乎各个内容平台都设立了热搜板块。

在综合平台领域，有知乎热榜、微信24小时、百度实时热搜；在科技平台领域，36氪24小时热榜、虎嗅网热文、IT之家日榜；在娱乐平台领域，抖音视频榜、B站全站日榜、豆瓣电影榜单等等。

可以这些平台发现，每一次娱乐新闻、社会热点的产生和传播，都是从微博发源，然后开始在各个平台发酵直至全民皆知。可见，博制造话题引发用户关注和互动的能力在不断增强，这也是它的生命力所在。

以前，只要微博热搜可以源源不断的挖掘人们关注的话题，围绕热搜完善内容生态，那么微博用户规模还将会扩大，流量还会增长，因为微博热搜有快速知晓当下时事价值。但随着“买热搜、降热搜、删热搜”等灰色产业现原形，用户对微博热搜又爱又恨。

对于广大网友而言，微博是个言论自由的花花世界，可以追星、晒照、交友、当键盘侠，它甚至可以充当救助平台，被网友调侃“用微博曝光求助信息，有时比打12345有效”。更关键是还是微博热搜有魔力，对明星偶像、网红、KOL来说，上热搜意味着火了。对于普通人也有同样的效果“锦鲤信小呆”、“买它李佳琪”……，微博热搜简直是不折不扣的“红人孵化器”。

当然，微博热搜上不只有娱乐内容，社会时事上热搜同样能一呼百应。新冠状肺炎疫情期间，每一条确诊人数增加的新闻下面都排列着“中国加油、武汉加油”的评论，也有人通过微博平台找到渠道，捐款捐物。在灾难面前，微博热搜变成为用户为祖国加油、助力的有效渠道。

微博热搜形成的初衷是好的，它代表人们言论自由，高度体现了人们关心的内容。但现在它变了样或者说露出了真面目。

此前，科技平台36氪爆出：微博热搜榜 “黄金档”（晚8点至次日早8点）的刊例价为100万元，用户微博热搜可买可卖的猜测得到了证实。而后，微博虚假热搜的消息不胫而走，微博热搜不再是人们言论自由的净土，名声一落千丈，信誉跌进了尘埃里。

有百度搜索关键词竞价排名的事件在前，微博此举无疑是玩火自焚。

2018年，微博热搜因为对于用户发布的违法违规的 信息没有做到审查的义务，持续的传播炒作，错误的导向部分大众，还有低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息的问题，被北京网信办约谈、下线整改。

而今，声名狼藉的微博热搜俨然不可能再获得用户的信任，试想市面上如果出现可以替代微博热搜的产品或服务出现，用户肯定会弃微博而去。如果真的那么一天，那以微博热搜汲取流量补给的微博也会就此断了生存的氧气。

微博老矣，新浪无助

以往，媒体人在描述新浪和微博的时候，总说微博后面有新浪扶持，现在两者的关系已经变成，微博支撑着新浪。像是随着时间的推移，“儿子”变成大人开始支撑起这个家，反哺那位“老父亲”。

唇亡齿寒，现今微博显露疲态新浪也跟着彷徨无助。

财报显示，新浪2019年第四季度净营收为5.933亿美元，较上年同期的5.730亿美元，增长4%。其中，新浪2019年第四季度广告营收为4.609亿美元，较上年同期的4.843亿美元下降5%。

而2019年全年净营收为21.6亿美元，较2018年的21.1亿美元增长3%。其中，2019年全年广告营收为17.4亿美元，较2018年的17.9亿美元下降3%。

可以看到，无论是季度性营收还是全年营收，广告营收占新浪总营收大头。2019年全年营收21.6亿美元，光是广告营收就有17.9亿美元，占总比的82.8%。现在，新浪的支柱广告业务持续下滑也是不争的事实。

（编辑：辽源站长网）

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