万字揭秘！网红直播带货背后的赚钱秘密

2016年，身为淘女郎的薇娅收到淘宝官方邀请，让她试水淘宝直播，并不知名的她在淘宝直播迎来了人生的高光时刻：2017年双十一，直播5小时GMV达到7000万；2018年双十一，两小时引导销售额2.67亿，一天时间销售额达3.3亿（当时，北京销售额第一的商场SKP日均销售额也不过3200万）。

同年，李佳琦在欧莱雅“BA网红化”项目的200人中脱颖而出，在2018年上半年，李佳琦为欧莱雅直播了80场，获千万观看人次，欧莱雅直接销售过千万，而如今，其全网粉丝超7000万，前段时间更是因为喜提1.3亿豪宅、跟杨幂直播间互动等频频登上热搜。

同样是2016年，小镇青年辛巴借快手快速崛起，其自称“农民CEO”、“农民的儿子”大打感情牌，并不断分享自己的创业故事、出国趣事等，快速积累了一批粉丝。2017年，他组建团队，创立电商公司，并创下10分钟卖空泰国乳胶厂，6小时总销售额1.8亿的战绩。目前，其粉丝数近5000万，合作的品牌和工厂超1000多家，平均一场直播带货交易额超过2.2亿元，超过薇娅、李佳琦。

另一方面，2018年抖音入场直播带货。而直播带货的火热，也引发了越来越多MCN玩家的入局。

但和图文/短视频时代不同，同一场直播不可能既出现在淘宝直播、又出现在快手或者抖音，这也就要求MCN和主播必须在各大直播电商间做出决策。同时，各直播平台流量特点的不一致，也决定了MCN玩法的差异，和跨平台复制的难度极大。

首先，淘宝直播底层是中心化的电商平台，流量分配由平台控制，部分内容和小主播很难获得流量倾斜，基于这种情况下，MCN主要有三种运营模式：一是纯达人模式 ，类似薇娅和李佳琦背后的谦寻和美ONE，主要通过达人带货赚取商家佣金和坑位费；二是小达人+代运营模式 ，这种主要是挖掘培养有一定私域积淀或细分品类的达人，并且为商家提供代播、直播代运营等服务，也算是目前直播业务中的一个小风口；第三种是以微淘和PGC业务为主MCN机构 ，这主要没有将图文和短视频时代先发优势带到直播时代的MCN机构，操作模式主要还停留在上一时代，不过也在不断尝试直播带货。

其次，快手电商基于底层内容生态，相比淘宝，主播流量主要依靠圈定的固定流量，新号成长也主要依托大号孵化，并其在下沉市场用户形成了老铁文化下，逐渐形成了一种家族和师徒模式 ，比如“辛巴家族”和“散打家族”等，这也就造成MCN、公会作用很弱。当然，这和快手在2018年才开放MCN入驻，并在起初以邀请入驻为主并且没有太多运营上的介入有关。不过，随着快手用户向上层突破，和内容推荐上开放，对MCN的发展也更加友好。

最后，抖音相比快手更强调运营，其成立仅1年时，就将MCN作为重点运营对象，并积极推出各种挑战赛以及热点内容的主题、玩法、音乐等，所以，其对MCN更加开放，玩法上更加成熟。同时，抖音是最公域的流量平台，基于其瀑布流内容形式和层级推荐算法，头部主播和热门视频往往能获得更多的流量，而MCN的内容和运营优势，造成抖音上的超级头部达人大多来自MCN机构，而MCN机构往往采用批量生产短视频内容、并通过多账号分发，并引导用户进入直播间的模式。

总结来看，不管是淘宝直播还是快手抖音，直播带货爆发很重要的原因有两个 ：一是90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成。他们购物欲望强烈，容易被种草。二是拼多多和快手的成功，成功挖掘了下沉市场的移动互联网用户，并分别培养了他们网购和看直播的习惯，而这一群体更加依赖于意见领袖的引导。

四、网红电商的第三个黄金年代

2019年11月份，微信上线直播小程序 ” 看点直播 “，与淘宝直播、快手等平台相比，看点最大不同在于，它是基于微信生态的直播平台，也就是私域流量直播模式。

至此，直播电商迎来一个群雄并起的时代，以淘宝直播/拼多多为代表的电商旗下直播平台、以腾讯看点/微博直播为代表社交直播电商平台、以快手/抖音为代表的短视频+直播电商平台、以小红书/蘑菇街为代表的垂直领域直播电商平台、以辛有志旗下辛选帮app为代表网红自建直播电商平台。

与此同时，这一时代的到来还有一个很重要的背景，2019年中国网上零售额的增长速度首次低于全球平均水平，电商战争正在从增量市场开疆拓土转向存量市场的互相侵蚀。而使得“人货场”效率得以提升的直播电商模式，自然成了兵家必争之地。

而关于未来战局的走向的几个问题，我有些简单观点，这里希望与大家讨论：

1、直播电商的发展空间仍很大。

截止今年3月份，国内网民规模为9.04亿，网络视频用户规模达8.50亿，而网络直播用户规模仅为5.60亿，上涨空间仍然巨大。从销售规模来看，2019年直播电商销售额为4338亿元，预计2020年将达到9160亿元，增速超过100%，并且仅占中国网络零售规模的8.7%，同样上升空间巨大。

2、不同平台直播间下单的核心因素并不相同。

首先，淘宝直播是中心化的内容电商平台，流量分配其实掌握在平台手中。而快手和微信直播基于底层的内容或社交平台属性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，这也造成淘宝直播间就是卖货的，需要以“全网最低价”持续吸引并留住用户，而相比主播信任多数用户更看重商品性价比。快手和微信直播则不同，主播更重视与粉丝间的情感连接和信任背书，并以此转化为付费用户，所以，主播信任的作用相对更大一些。最后，抖音是一种介于两种模式之间形式。

3、头部主播“全网最低价”的模式在当前电商生态下仍可持续。

首先，“全网最低价”的模式，能成立的基础有两个，一是供应链的去中间化、成本得以降低；二是直播间销量和品牌曝光度换回的收益，能够覆盖“全网最低价”下成本付出。

那第一点前面讲过了，直播电商是一种去中间商的模式，并且可以实现从一级仓储直达消费者，相比传统线下零售，在流通成本、仓储成本、渠道效率和价格方面都具备优势。

（编辑：辽源站长网）

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