聚划算百亿补贴能否PK拼多多？

(讯)阿里重启聚划算专注下沉市场拉新客这事，战略层面总体属于防御性定位，防止未经有效数字化或半互联网流量人口，过多的升级转化为拼多多平台的互联网消费型人口。

然而，聚划算赶在今年双12之前推出的“百亿补贴”计划，完全就是冲着拼多多去的市场运营策略，属于战术层面的进攻性招数，直指百亿补贴打出的市场心智谁能留存更多新客的目标。

从防御到进攻，聚划算和拼多多这场下沉之战，不到两年时间，战役的整体局势对拼多多不太有利。

不是十亿补贴，不是千亿补贴，就是和拼多多完全一样的品牌口号——百亿补贴。哪怕，整个聚划算的市场推广周期所投入的金额，可能并不止于百亿元。聚划算运营总经理陈浩（花名：云骢）就说了：“聚划算百亿补贴会一直持续下去，后续还会进一步加大补贴的力度，增加低价品质正品的库存”。

一定要找个区别，只能是阿里的话术中加了一个形容词：“真·百亿补贴”，不是“砍单”这种“抓眼球”多于“抢实惠”的营销噱头。

你说聚划算“百亿补贴”这事，是不是完全就是冲着拼多多去的？

拼多多百亿补贴的庞大“野心

聚划算拿出的“百亿补贴”背后，还配合着天猫超市、天猫国际的自营品牌商品。前几天的淘宝双12大促期间，久违不见的“五折”促销又出现了。聚划算百亿补贴公布的运营成绩，双12当天，聚划算百亿补贴吸引了超过500万人次访问。三线及以下下沉市场，同比成交增速达41%。

还有此次聚划算“百亿补贴”拿出的重点货品，包括了苹果iPhone、戴森、SK2神仙水等消费类顶级品牌和品类。

这对于拼多多当前阶段性的核心战略目标——继续拉新客的竞争压力还是很明显的。聚划算的百亿补贴，等于是在戳中拼多多的核心利益区。

因为拼多多现在将百亿补贴，当作了阶段性平台战略建设目标的总驱动力。聚划算能在这个阶段对打拼多多的百亿补贴效果，哪怕只是分流了部分“流量、新客、订单”，那也是一笔投入产出比很划算的买卖。

因此，聚划算的百亿资金，一开始就是撬动着“以小博大”的高回报收益。拼多多的百亿资金，到目前为止还是落地于拼多多平台的核心要素——拿出的每一分钱，要看到每一分收益。

2018月6月底上市的拼多多，还是一个3亿人在拼的拼多多。2019年9月底的拼多多，已经是一个5亿人在拼的拼多多。15个月新增的2亿新客，并不完全来自拼多多的“百亿补贴”计划。

因为选在2019年618档期期间推出的“百亿补贴”，拼多多重点其实在撬动主流电商市场的优质客群，即常说的所谓“五环内”的成熟电商消费人群。这让我们会看到从一开始，拼多多的百亿补贴和iPhone XR手机，这个品牌高端但目标客群很平民的商品，强行绑定了一起。2019年9月iPhone 11首发之后，拼多多的百亿补贴和全系iPhone 11系列强绑定了一起。

上面说了，2亿新客并不完全来自拼多多的“百亿补贴”计划。起码这个计划的推出时间，和这2亿新客对应的拼多多各季报时间不吻合。

拼多多用户规模的扩张，本质上还是简化了在下沉市场，这个此前电商化严重不足地区的履约模式。配合微信底层资源（既有用户数、社交关系、支付工具）的裂变效应、拼团带来APP下载（新客）的成倍扩张，拼多多验证了下沉市场既可以充分电商化，还具备大规模的购买力。微信帮助了拼多多在“人”——用户会员的维度，先行完成数字化的现成条件，提供了一种“简单、直接、粗暴”的电商购物体验。

但是今年618的百亿补贴计划，拼多多要完成的阶段性战略目标，是要打造一个拼多多“已经是一个提供全品类、全系品牌，服务于全体电商客群的平台社会心智”。还有人管此意思叫所谓的“洗白”。不管怎么样，这种对外传达的意思，拼多多还是昭然若揭的。

拼多多的下沉优势+百亿补贴，其实等于有点反攻阿里存量会员阵地的意思。

但是百亿补贴，也带来拼多多当前很严重的一个平台运营问题：成熟主流的电商用户，也就是那些被阿里服务“宠溺娇嫩了”的“五环内”用户，发现拼多多的购物体验不是很好。就以强绑定百亿补贴的iPhone来说，去拼多多买iPhone，能不能按时发货，或是能不能买到补贴的货，消费者不是那么的确定。

简单的说，消费者在拼多多上买iPhone，有时候会有“二等公民”的不满。拼多多平台上的iPhone商家，不少都是多个电商平台运营。对于iPhone的拿货价格，上游端的价格基本也是透明。因此，其他平台更能卖出价格的情况下，在拼多多平台的发货量，很难保障优先性。而这些商家，也很清楚在拼多多开店有什么延迟发货，甚至取消订单，其实并不会受到拼多多平台规则的太多处罚和店铺权重降级。

这点，淘宝和天猫，以及聚划算平台，处罚商家的规则之严厉，早已闻名业界。闻名到用户打了个差评，卖家都要求着用户改一改。

平台规则这事，很不好优化。因为这事的效果，不是规则制定的有多高明就能解决，而是时间的长久沉淀。一个电商平台的规则（商家经营合规&会员权益保障），这不是一个天才高手凭空设计出来的。恰恰需要经久年月，不断经过大量具体案例的提炼，才能不断修补完善平台规则的精准性和公平性。

稍微了解过国家立法过程的人都知道，“违规犯错永远走在法条的前面”。法律条文制定的再严密，也要不断的修正和更新。这是铁一般的事实和阿里不可挑战模仿的先发优势，完全不是任何竞争对手依靠产业变化和技术革命就能弯道超车的。所谓打败你的人，都是跨界来的。这句话，在电商平台规则面前，就是废话一句。这点，阿里拥有全球最强的核心平台优势。

反过来说，消费者遭遇拼多多那些服务态度不太“谦虚”的商家，自然很怒：“我会为了你那300元、500元的补贴，就甘愿让心情不舒坦了吗？”中国人对于“顾客就是上帝”的消费信仰，对这种拼多多商家，确实深有颠覆感和欺骗感。

这种感觉有多强烈呢？说句难听的话，这就像“出轨被发现后的爱情诚信修复期”，后续弥补起来很难很难的。

聚划算和拼多多互相“过不去”

以上拼多多不能深入介入平台商家运营和服务品质的客观问题，让我们在2019年Q3财季的拼多多财报里看到了结果表现。这季度财报，拼多多的营销成本带来的亏损额在拉高，财报整体数据表现不是很好看。

但是，拼多多CEO黄峥在分析师会议上却说，拼多多要加大“百亿补贴”的力度。而且很肯定的认为：“拼多多百亿补贴花的每一分钱，都是值得的。购买频次和客单价都有提升。这些拿到补贴的用户，相信会回到拼多多的”。

百亿补贴让拼多多的客单价肯定有所提升，至于购买频次则未必，不然黄峥也不会说“相信用户会回到拼多多的”。

（编辑：辽源站长网）

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