【失败案例】微选：社交电商风口上的“天之骄子” 为何黯然离场？
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(讯)不到两年，含着金汤匙出生的微选，在昨天落下帷幕。
微选的失败，是社交电商这条新兴赛道中众多失败者的缩影。在这条赛道中，无数的实验者前赴后继，有人经过巨头加持、烧钱补贴活了下来，成为了行业的领跑者，也有人如同微选一样，结束了属于自己的故事。 在诞生之初，美丽联合集团创始人兼CEO、微选董事长陈琪，给它下了准确的定义：微选和其他电商最根本的差异是在运营思维上的差异，传统电商是围绕商品去做的，而社交电商是围绕人去做的，微选选择的是后者，要充分挖掘出人的价值。 如此，可以看到，微选模式从一开始想要做的，就是有别于传统的货架电商模式，而是围绕人去做电商的运营，最终实现的是“货找人”，而不是过往的“人找货”。微选的失败正是企业在“货找人”这条道路上的节节败退。 这不禁令人疑惑。 微选缺人么？当然不。微选从诞生起，便坐拥微信9亿流量。并拥有微信一级入口：从购物入口可直接找到微选。同时利用小程序工具，打造“好店微选”，并和百万级大V合作引流。在流量方面，微选可谓是天胡开局。
微选缺商家么？也不。微选借助微信的品牌力量，上线不到两个月，引来10万商家注册，根据微选的官方数据显示，一天内新增商家1000家左右，甚至“韩都衣舍”等大品牌也要抢占先机。 那么既不缺人，又不缺货，为什么微选的货找不到人？ 1 割裂的“人、货、场” 社交电商的本质，就是要重构传统电商“人、货、场”之间的关系，解决传统电商“人、货、场”匹配效率低的问题，将原本的从“货”入手改为从“人”入手。在微选成立之初，陈琪便决定先搞定用户，帮助用户去决策，从而让用户留在平台上，最终通过引导到相应的电商平台完成交易而实现变现。 传统电商用户购买的链路是：搜索自己想购买的商品-比价筛选-找到一款合适的商品下单-完成购买。而微选想要的打造的链路是：用户不知道买什么-通过逛微选-内容吸引关注--微信沟通-购买-产生裂变。 链路本身并没有问题，问题出在微选并没有推出相应的能力和玩法，无法激发用户的购买欲望，更别提帮助商家引流和转化，最终实现购买和裂变。 何以见得？产品最有说服力：
这样的产品设计，达到了怎样的效果？一位商家的打趣恰如其分地进行描绘：“这简直就是把微商的朋友圈搬到了微选啊！” 虽然这本没有问题，但操作链路却非常不方便。这位商家还对晓程序观察（yinghoo-tech）表示：“平时就是把朋友圈的内容再复制一遍发到微选上，微选上还有发布数量的限制，不如朋友圈方便，我们期待平台能有一些新的玩法，但是一直没有等到”。 现金红包、打折券、促销活动，诸如此类商家期待的再普通不过的玩法，在微选中，这些诉求，都没有被实现。 当微选并没有推陈出新时，在整个社交电商大盘下，无数创新式玩法被孕育而成。比如，连咖啡创新了虚拟咖啡库功能，实现了用户购买了一杯咖啡之后，可以将咖啡存放在咖啡库里，可以自己喝，或者送给别人喝。如此，一杯虚拟咖啡最多辗转了100多次才被兑换，以虚拟咖啡的形式构建社交网络，“咖啡找人”由此形成，整个过程中，虽然只卖出了一杯咖啡，但连咖啡的品牌免费得到了一百多次露出。 与之相比，微选中玩法和能力的匮乏导致商家只把微选当成一个新的广告分发平台，而用户只是看个热闹，根本无法做到有效的转化。人、货、场”三方的割裂，使平台无法创造用户价值，更不要提激发潜在的用户消费需求了。 2 微信内多个工具多用不好 如何打通场景？ 在社交电商中，用户的扩张方式基本都是由一个点开始慢慢规模化“晕开”，通过这种方式扩张出来的用户是一致的；而货架式电商的流量则是“倒三角式”，从uv－转化－客单价－订单。想要实现“货找人”，基于微信场景下的裂变，才能帮助商家沉淀用户，产生复购。
这就需要合理利用微信生态内的工具，进行裂变式传播。 显然，这一点微选心知肚明。微选官方曾表示将通过打通微信内各项工具和能力，帮助中小微商家实现去中心化经营，创造全新的电商新模式。 来悉数一下微信生态内的优秀工具，小程序、微信群、公众号、个人号等，数目众多。但微选并没有将这些工具进行多场景合理运用，用大白话说，就是场景压根没打通。 在微选平台上，用户和商家的唯一连接场景就是咨询。用户想要咨询商家，并不能像在淘宝平台那样：一键进入客服页面，关键问题自动回复。而是需要在商家页面点击“聊一聊”按钮，而这个按钮跳转到的，是商家的微信二维码界面，用户需要离开微选页面扫描二维码，添加通过后才开始咨询。 一个简简单单的咨询服务，用户需要5步才能达到。 众所周知，大多数情况，操作步骤多，用户流失率越大。那么究竟微选沉淀到微信的数据有多少？恐怕只有微选知道。 （编辑：辽源站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
