为什么你发的优惠券没有效果？先搞懂这3点

发放优惠券是营销运营活动中的基本形式，本文从优惠券的概念、使用条件和影响方式三个模块展开，围绕优惠券的设计进行了详细说明，希望能够给大家带来一些收获。

1886年，可口可乐开始派发世界上第一批优惠券时，优惠券展示了它迷人的魔力，促使诸多美国人购买可口可乐，可口可乐立马从一堆饮料品牌脱颖而出，逐渐成为世界上最有价值的饮料企业。

优惠券具备让消费者转化品牌，增加购买的能力，是企业促销必备武器。滴滴，瑞幸，靠着优惠券迅速崛起，成为行业里的独角兽。疫情期间，各地政府积极派发优惠券，很好的拉动内需消费。

但，不少企业投入数十数百万成本派发优惠券，效果往往不如预期，更有甚者，直接倒闭，这是为什么？

原因很简单，很多企业对于优惠券存在着误区，一是对优惠券的本质理解出现问题，二是对优惠券的设计和执行上存在问题，仅是把优惠券当成操纵消费者的手段，没法结合实际情况去使用优惠券。因此形成思维的死循环：

优惠券思维死循环

许多产品经理，特别是产品萌新，设计优惠券模块时，存在类似的问题：不了解优惠券本质，无法判断优惠券模块设计是否正确。

要解决企业使用优惠券效果差的问题，我们就得解决两个问题：

1. 什么是优惠券?
2. 优惠券如何直接影响消费者购买商品?

一、什么是优惠券？

在经济学中，优惠券是指企业通过发布可抵扣面额券，直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从而促使消费者作出即时购买行动的促销方式。

优惠券本质是企业促使消费者即时购买的促销方式，在定义里面有两个很关键的词汇——价值感知，直接影响。

1. 什么是价值感知？

价值感知是指顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

影响价值感知关键因素：感知利益和付出成本，感知利益指消费者购买产品服务获得的利益总和，除了产品服务利益，还包含潜在的其他利益。付出成本，是消费者购买产品服务付出的成本，除了产品服务经济成本，还包含时间精力等潜在成本。

这两个因素是如何影响消费者的价值感知的？

我们用一个简化的案例模拟消费场景。我们把感知利益，付出成本等同于产品价格，我们对比正常情况和使用优惠券两种情况，对消费者的价值感知影响。我们假定 A 产品原价 100 元，优惠券面额 40 元。

正常情况下，消费者感知利益和价格相同，为 100 元，没有其他潜在的利益，支付成本为 100 元，没有其他潜在成本，付出成本为 100 元，意味着消费者付出 100 元购买价值 100 元商品，对于他的价值感知是没变化的，通常消费者有需求才会购买产品。我们生活中很多日常购买都是属于这种情况。

有优惠券的情况下，由于商品没有降价，消费者的感知利益还是 100 元，存在优惠券利益 40 元，支付成本降到 60 元，优惠券存在获取成本 10 元，付出成本为 70 元，消费者价值感知产生赚了 30 元，有概率产生购买行为。这种例子最常见于超市的折扣区，淘宝的双十一，消费者会购买临时或根本用不上的商品。

通过案例我们可以看到，优惠券在保证消费者的感知利益稳定的同时，降低消费者付出的成本，从而影响消费者的价值感知。实际上，优惠券的影响方式远比案例复杂。

2. 优惠券如何直接影响消费者购买商品？

大部分人的观点，优惠券之所以有效，主要是利用人性的贪婪和厌恶损失的心理，来引导消费者进行消费。

答案是对的，但不全对，优惠券确实有利用人性贪婪和厌恶损失的心理，但只是一小部分。

优惠券是通过给予消费者 4 种类型的利益，即金钱利益，质量利益，便利性利益，价值表现利益，影响消费者价值感知，促使消费者作出即时购买行为。

但要有效的影响消费者，优惠券必须具备三个前提条件：确定的参考价格，短期性，稀缺性。

优惠券影响路径

二、优惠券的前提条件

为什么优惠券是否有效存在三个前提条件呢？

我们知道消费者的价值感知受感知利益和付出成本影响，而价值感知=感知利益-付出成本，差值越大，消费者的价值感知越好，越容易购买。

感知利益大多数等于消费者对于商品的心理参考价格，而确定的参考价格，保证价值感知最大化影响消费者。

短期性是通过时间限制，给予消费者时间压力，让消费者产生”不买后悔”的心理，滋生紧张性情绪，促使消费者采取购买来降低后悔感。

稀缺性是通过数量限制，强化消费者使用优惠券更便宜的心理（质量利益），竞争获胜感和优越感（价值感知利益），消费者为了避免利益损失，”不买后悔”的心理被强化，采取购买行为。

1. 确定的参考价格

优惠券有效的第一个重要前提：消费者对于产品，有确定的心理参考价格，这也是所有促销类型活动的重要前提。

为什么确定的参考价格对于优惠券来说很重要，我们讲一个案例，达芙妮。

达芙妮曾是中国女鞋行业的”鞋王”，巅峰时期每卖出 5 双鞋就有 1 双达芙妮，但在 2010 年，达芙妮为了保证收入持续增长，开始频繁采用打折，优惠券等促销方式，在短期内获得理想的业绩，保持住收入的增长率。

过于频繁地促销，给达芙妮造成一个严重的问题：消费者不再相信达芙妮的价格。开始从不打折不购买，到不信任达芙妮的促销活动，最后不再够卖达芙妮的鞋子，仅 3 年，达芙妮的市值从 170 亿跌到 8 亿，市场份额一路下降，成为中国女鞋行业里的 “other”。

不确定的参考价格，容易促使消费者怀疑品牌产品原始价格，认为购买存在风险，品牌产品存在问题，引发不购买行为。

设计优惠券时，需要明确产品的原始价格，强化消费者的心理参考价格为原始价格，才能保证优惠券效果。

（编辑：辽源站长网）

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