Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

图是每月的庆生会，当然不只庆生活动，还有各种集体的生活聚会

也许你当年是我的领导，但现在在广场舞的团体里，你就是一个新人，得重新接受组织的考验和教育。这让多少曾为工人阶级的人们，有著农奴翻身的解放的快感。

广场舞，形成了人与人交流「平台」，大妈们在这找到身份认同、找到无趣生活中的精神出口，成为了这群大妈们展示自我的「舞台」。运动只不过是个理由，连结才是他们持续下去的动力。

大妈的社群，通过各种仪式的堆叠，找到归属、找到信念，她们已经不再只是舞友，而是种共同体，彼此维系著。

人家至少在这混乱的时代里有信仰有归属，那我们呢？（笑）

从苹果到小米社群，品牌信仰

至于科技圈，无人不知无人不晓的就是「果粉」跟「米粉」了。

公司先用了「活动」，助推了仪式性行为，橙色星期五、米粉节、WWDC…等等，再到把实体商店经营成「传教会所」的传教布道，让果粉＆米粉们以朝圣的心情去参观和购物，并且提供专属的服务。

很多人买它们，不是买一个产品，而是买一种「身份认同」、「精神投射」，而且当你越是参与，越能感受到自己是这品牌的一份子，这是当品牌成为一种宗教、一种信仰的魔力。

然而这种魔力的可怕之处，我想我不必多说。

你去问问你身旁的果粉米粉们，为什么苹果、小米好？

或者你勇于挑战，直接跟他们说说你认为苹果或小米那边不好，他们自然会替我回答你的。

简单解构：Lululemon，从做瑜珈裤的工作室，到品牌信仰

Lululemon 是一个神奇的品牌，从一个工作室打建了品牌信仰，现已经成为运动鞋服领域里的第三名。市值已经反超专业运动品牌Under Armour（安德玛），高达 286 亿美元。

是怎么办到的？「他们在一片营销的红海中，有著建立社群的眼界。」

创办人 Wilson 首先发现大多数千禧年出生的人，喜欢把钱花在可以“有效改善生活”的地方，像是健身房、旅行、食物，这些注重于改善自我的体验服务，而不是纯粹的奢侈品。

于是把 Lululemon 的企业文化设定在“自我成长”，希望不论是消费者还是员工，只要使用 Lululemon 的产品，都会为了创造更美好的生活而努力。

这是设定目标、明确使命：为什么我们聚在一起？

在 Lululemon 的团队内有三个重要角色，分别是店长、品牌大使与店员，这些人来自世界各地，唯一的共通点就是认同 Lululemon 的企业文化。

品牌大使选于地方意见领袖，像是一些瑜伽老师或健身教练，公司提供这些大使免费的产品，并让他们在周末的时候，来零售店开设课程，对这些品牌大使而言，他们可以因此接触更多潜在客户，并向他们宣传 Lululemon 的产品与自己在外开设的课程。

Lululemon 和品牌大使结合线下活动，利用免费课程、座谈会、社群分享会，透过面对面的接触，为消费者带来有温度的体验。

这是品牌赋能给社群的启动者

在周末，Lululemon 的零售店会转成瑜伽具乐部，提供大家免费的瑜伽课程，不论是否购买 Lululemon 产品，都可以来参加。或是举办社群分享会，让大家分享自己最近的生活，不论是瑜伽、书、慢跑，只要是能够为心灵带来成长的活动，都欢迎每个人来一起分享。

这是符合品牌价值的仪式感

用了一～两年时间，他们发现比起只在网上创造内容，自说自话，用户社群带来的效应更加强烈，而参加这些活动后，每个人都有可能变成 Lululemon 的铁粉，邀请朋友一起来参加这些活动。

这是社群经营的长期价值：高价值有效拉新

Lululemon 在北京故宫举办室外瑜伽活动，足够「邪」吧。

截止 2018 年末，Lululemon 在全球拥有 1400 多名品牌大使，他们带动了一群热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体，形成了上图的强大品牌信仰。

社群的盲区

社群就是「聚集一群人做一件事」，而现在市面上打著「社群运营」的旗帜，做法却仅仅是：「你为这一群人做一件事」。这样的话，你做的更像是一个「媒体」，而不是一个「社群」。

（这也是第一篇提到的：Social Media 跟 Community 的差异）

微信群≠社群

我这段时间发现，很多人会认为，拉一个微信群就是社群的开始。

比如某某粉丝群、某某宠物群、某某行业大佬群，很多都是拉一个微信群，不也挺成功吗？

但！这种情况下，其实「拉微信群」的行为，并没有创造社群，而上面那几种社群，本身就是已经存在的「社群」；拉个微信群，只不过是为已经存在的社群「提供一种沟通方式」。

看完上面这些生活中存在的真实社群案例，算我求求你，不要再认为社群就是微信群，社群就是群聊，别狭隘了自己的眼界。

我们身边真的太多社群存在著，每天发生著，都有学习之处。

创意，只是将既有的事物重组而已。－詹姆斯·韋伯

最后，再让我分享一次，一开始我分享的一句话。

希望前两篇长文，先把「社群的本来面目」，剥开了揉穗分享给你，我们才能继续前进，逐渐摸索出属于这时代的「社群方法论」。

后记

不知道你还记不记得，我第一段有说句狂妄的话：

「人类的文明，可以说是因社群建构而成。」

但你可能不太认同，因为现在生活中，正是因为过多的「群体」、「圈子」，所以对立与争执频繁，大家应该多沟通多打破圈子去交流阿！

然而，我们如果冷静一点来看，会发现人类文明就是两个极端同温层形成后，再暴力歼灭对方，在歼灭的过程，群体为了生存导致大量研发科技与武器，「不小心」让人类进步。

「沟通」则是一个避免同温层中彼此无法团结，导致被敌人团杀，而长出的辅助技能。

所以我认为去要求群体内的个体，通过无限沟通打破同温层，挺违背在我们血液里的人性，但如果是通过「有限沟通」去强化歼灭作战动力可能比较容易。

也就是，我认为社群的扩张是种「同温层扩张」，而不是「跳出同温层」。

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（编辑：辽源站长网）

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