抖音如何撑起字节跳动千亿营收目标？

导语：抖音总裁张楠说，公司内部曾两度犹豫是否要做短视频产品，等到真正入局时已是2016年，市面上已有快手、微视、秒拍…….对手林立的弯道之上，抖音超车。

8月24日，抖音举办了第一届创作者大会。这是个特殊的时间节点。一个月前，抖音公布了其最新的日活数据，超过3.2亿；一个月后，就是抖音上线三周年的日子。抖音总裁张楠说，公司内部曾两度犹豫是否要做短视频产品，等到真正入局时已是2016年，市面上已有快手、微视、秒拍…….对手林立的弯道之上，抖音超车。

上线17个月的时候，抖音DAU就突破了1亿，成为继微信之后，移动互联网领域增长最快的产品。它最早以垂类音乐切入短视频赛道，如今将内容生态延伸至出行、旅游、教育等多个领域。它丰富了短视频的玩法，抢占大量用户市场。在产品打磨成熟，用户习惯已然养成的当下，在字节跳动高举千亿营收目标的背景下，商业化成为了它下一步亟待思考的问题。

过去半年，抖音成长最快的内容领域是文化教育领域|图片来源：现场拍摄

Vlog、视频合集：消解碎片化

短视频营销生态链的起点是内容制作，通过算法将视频内容分发给用户，再利用大数据对用户行为、需求进行深度挖掘，进而作为短视频制作、营销、广告投放的指导。因此，不断完善产品玩法，为用户创意提供更丰富的实现可能，是抖音做好商业化的重中之重。

围绕优质内容生产，抖音更新了一系列功能。比如，抖音市场总经理支颖在大会上透露，抖音将逐步开放15分钟的视频发布功能，为创作者提供更多样的内容载体。早在今年4月，抖音就向用户全面开放了一分钟的视频拍摄权限。而十五分钟的视频体量足以制作一条Vlog。

今年以来，包括微博、B站、百度，多家平台都在发力Vlog，抖音也推出了针对创作者的「Vlog10亿流量扶持计划」。相比于15s的短视频，Vlog在内容叙述上更加完整，在植入上让创作者和品牌有了更多探索的可能，在媒介传播上也有助于抖音建构更为深刻的表达。

短视频曾被指摘为碎片化和娱乐化。为了让短视频内容更加体系化，抖音总裁张楠表示，抖音将会上线一个新功能，「创作者可以把相关视频内容发布在同一合集下，用户可以通过感兴趣的视频进入合集，系统观看相关内容。」这一功能将率先对教育内容创作者开放。

抖音官方数据显示，过去半年，抖音成长最快的内容领域是文化教育领域。该领域一万粉丝以上的创作者数量增长了330%。诸如易中天、华中师范大学教授戴建业等知识型创作者，都在抖音上收获了超过一百五十万粉丝。

B站董事长陈睿曾提到，B站上有超过400万个学习类视频，今年上半年就有超过1827万人在B站观看学习视频。视频愈发成为用户获取信息，学习技能的主流方式，而抖音通过合集等功能将短视频系统化，也有助于其满足用户的学习需求，进而实现知识变现的可能。

包括知识付费、会员模式在内，易观数据分析，用户付费会将会成为短视频变现的补充形式，「其他内容领域用户付费习惯的普及和移动支付技术成熟的叠加，加速了优质内容付费红利的深化演进，但在短视频付费市场，尚需要一些爆款优质内容引爆，实现模式突破。」

广告营销仍旧是短视频最为主要的变现手段。基于视频内容、流量和用户价值，抖音需要为广告主提供硬广宣传、互动营销、植入广告、信息流广告等多种营销解决方案，依托流量入口价值，在资源采购、内容制作等环节，利用数字化决策，实现对用户心智的最大化影响。

抖音智能营销管理平台星图功能升级|图片来源：现场拍摄

电商直播、星图平台：构建商业化矩阵

产品层面，抖音正由原本单一的短视频工具App，进化成「信息流+电商+直播+社交+游戏」的庞大综合体。作为聚合流量的生态，留存用户的手段，这一矩阵也是支撑起抖音商业化版图的关键。

短视频天然具有展示商品的优势。在抖音创作者大会上，张楠提到，「我记得淘宝内部曾经认为，未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来呈现」。为了加速短视频与电商结合，抖音推出了购物车，布局了商品橱窗、电商研习社等产品。

今年年初，抖音还推出了「好物联盟」招募计划。作为联盟成员，用户可以不受粉丝数限制，直接开通购物车。此外，抖音还在电商小程序上尝试与整体内容生态打通，实现购物回路和体验的整体流畅。

有业内人士分析，短视频电商是基于短视频内容和交互特点，形成了包括「边买边看」、自建商城、IP衍生变现等不同路径，其发展重点在于确立业务主体，避免透支短视频的流量价值。

实际上，短视频的商业模式相对单一，集中在广告、电商、直播等方面。定制广告和直播，也是抖音商业化路径探索的开始。2017年9月，抖音推出与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告，随后直播功能也在App上线。

作为同步互动的方式，直播让创作者可以直接获得打赏，平台也能从中抽佣获得部分利润。更重要的是，直播与电商的结合，加强了短视频平台的「卖货」势能。

此前接受采访，抖音产品负责人王晓蔚曾说，在小视频领域，业内通行的商业化模式是短视频拉流量，直播打赏变现，平台抽成，也有一些平台尝试过站内商业化合作，但是原生的品牌广告，此前还没有人尝试过。提供优质的原生广告，会是抖音商业化的重要发力点。

（编辑：辽源站长网）

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