从亏损20亿到年赚百亿，李宁是如何借国潮东风再起的？

此后，李宁开始了大刀阔斧的渠道改革，并强化对零售的管控力度，推动公司从批发模式向零售模式转型。一方面，继续关闭低效经销店铺，并加大直营店铺铺设力度。另一方面，对于优质经销商，李宁通过一次性库存回购、重整应收账款结构等方式减轻其存货及现金流负担。

2013年，李宁总店面净减少519家，其中加盟店数量净减少814家，直营店数量增加295家。营业收入同比下滑12.7%，亏损金额大幅收窄到3.92亿元。

2014年，随着李宁直营店面数量的增长与坪效的提升，李宁营业收入恢复增长至67.28亿元，同比增长15.4%，基本恢复到2012年的水平。但由于直营店面过高的营运费用，净利润方面较2013年进一步恶化，净亏损金额到达7.81亿元。

总体来看，李宁的此番渠道改革，虽然起到了一定效果，但仍未改变公司经营亏损的局面。李宁公司行政总裁金珍君也于2014年11月17日宣布离职。

凤凰涅槃

跌落神坛的李宁公司，迎来创始人李宁的回归。2014 年底，随着原行政总裁金珍君的离职，李宁宣布回归公司一线管理，担任公司代理CEO。自此，李宁开始了改变，公司开始扭亏为盈，营收、毛利率、市场占有率全面回升。

一方面，李宁开始强化公司的产品力，并继续着力提升品牌。另一方面，李宁继续强化公司在渠道管理和供应链管理方面的短板。双管齐下的改革之后，李宁迎来了公司凤凰涅槃般的复苏之旅。

回归产品 重塑品牌

亲自掌舵后，李宁首先主导了公司对产品研发与设计的回归。公司在产品功能性及时尚性上双管齐下，着重突出本土特点与前卫时尚相融合的风格，逐渐赢得了年轻消费者的广泛热捧。

通过长久的思考，团队将转型的目标定为“真正做体育的专业品牌”。在行业产品同质化的背景下，李宁采用与具体的单项运动做更紧密结合的方式，将公司核心品类聚焦在篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚五大领域。

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通过在研发投入与营销资源上的倾斜，李宁在这五大核心品类竞争力不断提升，强化了公司专业运动产品的优势。与此同时，李宁非核心产品在公司的占比不断下降，到2019年上半年，占比下降为2%。

值得一提的是，在整个公司压缩费用、提升效率的背景下，李宁并未吝惜在研发方面的投入。资料显示，公司研发支出从 2015 年的 1.3 亿元增加至 2018 年的 2.3 亿元，研发投资所占收入比重也持续提升。

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在产品力提升的同时，李宁及其团队也开始着手李宁的品牌革新。一方面，通过纽约时装周、巴黎时装周上的时尚大秀，李宁彻底颠覆了外界对其传统的印象。另一方面，在营销方式上，李宁不再局限于运动赞助，开始尝试与时尚潮流媒体深度合作，借助艺人街拍、时尚活动露出、KOL 推广等方式拉近与年轻人距离，一个更“年轻化”的“李宁”开始逐步成型。

2018年，“中国李宁”系列服饰在2018 年纽约时装周上的高调亮相，迎来了网友们的集体惊呼。一时间，多款秀场新品在品牌官网上被迅速扫空。

一句诙谐的“我以前可能买了假李宁”，充分表达了消费者对李宁产品力与影响力的提升的认可与折服，李宁也正式打破其品牌“中年运动服”的刻板印象。自此，李宁成功完成了品牌重塑。

聚焦零售 发力电商

自品牌创立之初，李宁的渠道一直采用外包方式，在经销商完成打款与提货后，即完成了产品的销售。这种本土运动品牌早期普遍采用的粗犷管理方式，让李宁在随后的行业寒潮之中吃尽了苦头。公司2014年以来的零售改革，一度推动公司从批发模式向零售模式转型，但因执行上仍有失偏颇，造成运营费用的激增，最终成效不高。

2015年以来，李宁带领团队继续细化零售管理框架，并加强团队的执行力。在着力搭建多元化的渠道的同时，李宁继续强化零售管理及店铺服务。自此，公司渠道管理步入正轨，同店增长率自 2014 下半年开始由负转正，此后每年始终保持单位数以上的同比增长。

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在李宁多元化渠道战略之中，电商表现最为抢眼。自2014年起，李宁就开始与各大电商平台强化合作，积极开拓线上销售渠道。通过打通线上与线下的销售连接，着力实现公司产品的全渠道销售。

值得一提的是，不同于其他厂家将电商视为消化老旧滞销产品的平台，李宁将电商视为用户与品牌产品进行互动的体验平台。通过提供电商产品单独开发、单独供应的方式，李宁的线上业务持续保持高速增长态势。

资料显示，2014-2019年期间，李宁线上业务年复合增长达 40%以上。2018 年，李宁电商收入达到 22.2 亿元，占公司整体收入达到 21.1%，其中电商专供款的占比达到接近一半，电商已经成为李宁最有活力的销售渠道。

随着李宁在产品、品牌和渠道的全线发力，李宁业绩迎来了全面复苏。在营业收入方面，自 2014 年结束收入连续下滑后，李宁历年营收增速都保持在两位数以上，2015-2018年营收 CAGR 到达 14.0% 。2018年，李宁营业收入达到105.1亿元，打破了2010年 94.8亿元的营业收入最高历史记录。2019年上半年，李宁营收为62.5 亿元，营收增速进一步提升至至32.7%，这一数据也是近年来最高水平。

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与此同时，李宁在净利润方面表现也非常优异。2018年，公司营收105.11亿元，净利润7.15亿元，同比大涨39%。2019年上半年，李宁营收62.55亿元，净利润达到7.95亿元，实现了较前一年同期近两倍的增长。

李宁与国货崛起

用吴晓波的话说:“2019年是国货崛起之年”。这一年，小米有品孵化了数以万计的国货品牌，李宁从一个逐渐被年轻人抛弃的品牌变为潮流代名词。

基于历史原因，欧美进口品牌长期在国内消费者心目中是品质和时尚的代名词，这在服装领域表现尤为典型。

（编辑：辽源站长网）

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