我们该如何理解“新消费” ？

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文｜陈虎东

“新消费”概念地提出，追溯根本，其原因与中国的消费经济严重不振有关。从供需的角度来讲，中国经济的高速发展是和我国的人口红利分不开的，巨大的消费人口基数使得商品的供给速度跟不上消费人群的“胃口”。

这种“短缺经济”让中国的消费市场始终处于一种粗放的状态：“有用”和“能用”成为了传统市场中消费者的消费主旨和消费观念。加上以政府投资为主导的经济发展方式，基础建设的热情始终处于蓬勃状态，造成了众多行业产能过剩，经济增速渐趋放缓，中国经济面临着前所未有的新压力。

在这种情况下，“新消费”概念的横空出世，可谓恰逢其时：一方面，粗放的发展方式需要消费来进行刺激，以便向更加集约的方向转型；另一方面，只有转变消费观念，提升消费质量，才能有效改变“有用”和“能用”的传统消费主张和消费观念，推动市场降产能的同时，开拓出一条可持续发展的精细化改革之路。

2015年11月23日，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》（以下简称“该意见”），该意见其实旨在呼应同年11月10在中央财经领导小组第十一次会议上习近平总书记提出的要“着力加强供给侧结构性改革”的要求，目的是要去产能调结构，最终完善产业体系。

在这种情况下，“新消费”的内涵其实已经发生了变化，不再仅仅局限于“有用”和“能用”的简单范畴，而被赋予了新的深刻内涵。

“新消费”的作用已经被提到了去产能、调结构，完善产业体系的高度，说明我们之前理解的局限于“购物消费”的观念已经过时了。随着互联网时代的到来，各种信息服务、情感服务、生活服务大部分都可以被有效地融入到对消费者消费行为的研究中去，消费不仅仅是一种实体的购物方式，更是一种为了契合消费者本体而进行的心灵之旅。

这种对于消费者本身进行的全方位的实体产品获取、情感体验满足、行为轨迹追踪、好恶标的产品的精准推送、消费行为的深研等等满足，都在彻底诠释着“新消费”的内涵：

“新消费”的内涵之一，是能够完美满足消费者本体的“直觉”。

我们在传统时代的消费，基本上很难满足这种直觉，因为“直觉”的本质，其实就是满足消费者的愉悦感，让消费者更能从消费的场景中获得快乐。

传统时代的售卖场地，都是很死板的，售卖的方式有小卖部、大卖场、超市、路边摊等，布置的场景单调乏味、千篇一律，很难让人产生很愉悦的购物体验。消费者为什么买某件产品、购买后产生了多少幸福感、能否从产品中很随意地选择到自己喜欢的产品、冲动消费的标的购买物能不能获取到，在传统时代都是很难得到保证的。

但是在“新消费”的时代条件下，以上的所有消费行为都可以便捷实现。我们可以从电商网站、线下商超、无人超市、微商、社群带货平台、个人代购渠道、社交直播平台等众多细分的售卖方式中得到我们任何想要购买的商品，而且众多平台的售卖形式，融合了广告、文案、视频、语音、话题传播、社群营销等诸多元素，传统死板呆滞的“购物消费”，变成了一场充分触动视觉听觉等全方位情绪观感的“盛宴”，消费者的直觉消费得到了彻底满足。

例如“打赏”就是一种触动了消费者的某一种直觉进而产生的一种消费举动；又或者是遇到开心或者不开心的事情，通过在不同平台上进行互动式的购物，让消费者自己内心潜意识的某一种情绪表达得以展现；还有我们平时见怪不怪的即时消费、情绪化消费等等，都是对于消费者“直觉消费”地满足。

其实早在1972年，美国学者托伯（Tauber）就探索了消费者上街购物的动机，通过研究发现，消费者能够通过消费行为地实施，来满足自身获得愉悦感的渴望，或者体验其作为消费者的权威和地位、或者进行自我感官刺激。因此从某种程度上，消费者的消费行为，更多的是一种对自身某种感觉地满足，是一种对于自身当时心情的表现。而在“新消费”时代，各种消费平台和满足消费者心情的手段非常丰富，供应的商品除了空前丰富之外，也通过大数据等多种技术手段地运用，生产出来的产品被赋予了很多意义。消费者因此获得了无比尊贵的地位，产生了“用户资本主义”这样的称谓。因此“直觉”消费的满足，是“新消费”概念的重要内涵之一，因为其更加关注人这个主体，这和传统时代更加关注卖东西，是具有本质的不同的。

关注了人以及满足了人的直觉，反过来才会出现多种形式的、并契入了多种元素的售卖平台，整个市场空前活跃起来，商品消费频率和消费力度大大提升，产能下降，“新消费”主义得以快速崛起、推进。

“新消费”的内涵之二，是能够促进多产业高效协同。

传统时代的产业基本上是很难协同的，例如一家产品生产商，其库存的多少完全取决于其合作商售卖产品的数量。合作售卖商销售产品的多寡，在很大程度上取决于“天意”，因为并没有当前的众多技术手段对消费者的消费行为、消费喜好、消费习惯进行追踪，因此对于产品生产商到底该生产哪种商品、生产多少、什么时间生产、产品如何细分、什么时间配送、定位的消费者到底是哪一类消费群体等一系列的经营规划有一个清晰的反馈。

所以我们看到，传统时代的生产商和其合作商，不是库存高地惊人，就是库存不够。更别说在产品满足人的情绪消费上、抑或是赋予产品以某种意义上做文章了。

因此，多产业的协同在传统时代，基本上是一个很微茫的梦想。

当前的时代背景下，多产业协同正在被构建起来，且已经发生了翻天覆地的变化。

我们以供应链为例说明一下。

例如一家餐饮公司与众多的供应商进行合作，供应商提供多种产品供应该餐饮公司。该餐饮公司并没有自己的物流和仓储服务，因此采用的是外包的形式来满足其配送和仓储的需求。因为这家餐饮公司在全国开了很多分店，所以还涉及到一个产品分拣配送的环节，以便实现从某一个或几个仓库将原料通过分拣后配送到全国各地指定分店的目的。

（编辑：辽源站长网）

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