小程序直播公测，微信再造电商梦？

酝酿了一个多月后，小程序直播终于尘埃落定。

年初的微信公开课上，微信就首次透露了上线小程序官方直播组件的消息，一度引发了不小的争论。毕竟在人口红利进入瓶颈期的当下，拥有3亿日活的微信小程序已然是零售商们不可错失的流量阵地。

1月17日前后，不少商家表示收到微信小程序直播的公测邀请，可以在小程序后台直接开通直播功能，进而打通直播互动与商品销售的闭环。

不过微信并非是腾讯内部最早向商家推出直播能力的平台。去年3月份基于小程序开放能力的“看点直播”就开始内测，腾讯看点也在年末推出了“引力播”计划，希望在2020年帮助微信上的10万商家进行商业变现……

一连串围绕小程序直播的动作背后，有关腾讯“电商梦”的说法也再度发酵。

01 一个特殊的时间节点

截止到目前，大多数城市的线下零售业尚未全面复工，面临店铺租金、商品库存、店员工资等多重压力的商家，纷纷开始转型线上打起“增长保卫战”，直播正是连接“暂停营业”商家与“闭门在家”消费者的枢纽之一。

淘宝直播、有赞、快手电商、蘑菇街等互联网平台陆续向商家们抛出了橄榄枝，并给出了快速开通、减免服务费、运营指导等帮扶措施。

据淘宝官方公布的消息，从2月份开始每天有3万多家线下商家入驻淘宝，淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍，新开播场次同比涨了110%，其中不少商家选择了“导购在家直播”的模式；

快手官方也披露了相关数据，“零门槛入驻快手小店”活动推出后，5天时间里有超过5000家线下商家报名，服饰、美妆和食品商业占了很大的比重。

不过微信官方在这个时间节点公测小程序直播，并非没有自己的逻辑。国内的大中小城市正陆续解除“封闭”状态，大批的“柜姐”们先后从老家返城，其中不少人已经结束了14天的居家隔离，停摆的线下零售业正逐步复工。想要迅速唤醒因疫情暂停的消费潮，直播可能是商家的必备武器之一。

只是不同于淘宝直播、快手电商等零门槛入驻，微信提供的还只是小程序直播组件，需要商家自主创建直播间。不过据多个接到公测邀请商家的反馈，小程序直播并不需要太复杂的流程，最快一天就可以免资质完成直播间的开发及搭建，也可以选择有赞、微盟、驿氪等微信第三方服务商帮助完成小程序直播间的开发和运营。

从实际体验来看，微信小程序直播选择了竖屏的形态，直播画面内可以看到商品展示、点赞、评论、抽奖等功能，并且可以直接在商家的小程序内完成购买，同时商家还可以利用代金券、优惠券的形式吸引用户回流，帮助商家“卖货”的逻辑不无清晰，在转化率上较于其他直播电商平台有着不可小觑的优势。

至少部分商家已经晒出了成绩单：

时尚美妆品牌完美日记公布的数据显示，2月份小程序直播的场均观看人数环比增长3—10倍，购买转化率比其他平台高出2—3倍；

零售科技服务商锐鲨帮助运营的服饰品牌快鱼2月5日首次直播的观看人数近20万，促进了超过50万的成交额，2月6日的成交额直接增长到了130万；

驿氪帮助运营的美妆品牌蜜思肤在2月18日开通小程序直播后，新增用户环比增长了500%，交易金额环比提升300%，单笔客单价环比增长了70%以上……

早在2018年双11期间，微信小程序就曾联合优衣库、Zara、绫致等零售品牌“集结火力”狙击，当天的交易金额同比增长了22倍，小程序“智慧门店”逐渐成为线下零售标配。选择2020年复工季公测的小程序直播，是否预示着对直播电商的一次奇袭？

02 电商直播的第三种可能

某种意义上说，电商直播并不是什么新概念。

2016年淘宝就正式上线了直播功能，2017年抖音、快手先后入局电商直播，2018年诸如蘑菇街、有赞等垂直电商相继切入战局，直到2019年伴随李佳琦、薇娅等网红主播的大红大紫，电商直播才开始从圈内烧到了圈外。

长达四年的淘汰和沉淀，也让电商直播逐渐被固结成了两种模式。

一类是淘宝为代表的电商平台。初衷在于通过直播的形式帮助商家们激活淘宝域内的私域流量，只是现实中似乎有一些“跑偏”。薇娅、李佳琦们抓住了淘宝直播的风口，带动了一大批MCN机构的崛起，私域流量的激活战瞬间被演变成了淘宝公域流量的争夺战。

另一类是抖音代表的流量平台。作为近两年异军突起的流量根据地，抖音、快手等短视频平台建立了高效的UGC内容体系，迅速占领了大把的用户时间。如何帮助UGC红人们进行流量变现？电商成了广告和打赏之外的另一种选择。

无可否认，两种电商直播的商业模式皆已被市场验证，却也存在明显的缺陷。

比如淘宝流量分配的“二八法则”，2018年淘宝直播平台前10的榜单中，排名前三主播的收入远高于四到七名主播的总和；网红电商直播机构纳斯公布的数据也显示，TOP 20的主播贡献全年60%的GMV。

再比如抖音并未构建起自己的电商生态，以及对应的保障体系，主要关联淘宝等电商平台的商品橱窗，消费者的购买行为建立在对主播的信任上。然而在信息不对称和冲动消费的双重作用下，交智商税的现象时有发生。

在这样的局势下，小程序直播似乎并不缺少成为第三种电商直播模式的可能。

结合微信官方和阿拉丁的统计数据，2019年小程序的日活已经超过3亿，日活超过千万的小程序已经达到几十家；2019年小程序的GMV交易额高达8000亿元，交易额破百亿的小程序已经有5家之多。单从数据上看，小程序已经是互联网上不可小觑的基础平台，并不缺少搅局电商直播的筹码。

另一方面，小程序的电商生态主要以私域逻辑为主，业已形成了“公众号+微信群+小程序”的流量转化体系，以及导购助手、物流助手、行业助手等相对完善的运营工具体系，“直播”这一带货模式的价值在于进一步将私域流量转化成私域用户，在商家与消费者之间建立粘性更强的交互行为。

打一个比方的话，淘宝、抖音的电商直播体系属于KOL主导的江湖，有着层次清晰的头部和长尾；微信小程序直播偏向于KOC模式，线下零售门店里的“柜姐”们可能是主流的直播群体。

03 小程序重构电商新体系

不过小程序的野心，恐怕并不局限于直播电商。

在小程序直播的消息尚未敲定时，阿拉丁创始人史文禄就给出了这样的观点：小程序电商将成为继传统电商、社交电商、直播电商之后的全新电商时代。

（编辑：辽源站长网）

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