TCL“出海”18载，中国大牌靠什么主导全球？

    路是先行者走出来的。走出去，可能风光无限，也可能头破血流。

    ——李东生

    华商韬略原创文章，作者丨赵薇

    在TCL内部网站上，《鹰的重生》跟贴超过两万条，不少员工彻夜回帖，热泪盈眶。

    舞台中央

  2017 年 11 月，德国柏林、法国巴黎、英国伦敦、美国纽约、澳大利亚悉尼和意大利罗马的夜空，被一个来自中国的品牌刷亮。

    TCL的大幅创意广告几乎同时投影在斗兽场、红磨坊、帝国大厦等地标性建筑上。如此大规模的全球性创意事件，在中国企业的海外营销史上，尚无先例。

    “这些投影广告，表达的是TCL对于欧洲和北美市场的重视以及全力开拓的决心。”TCL集团董事长、CEO李东生说。

    国际化布局迈入第 18 个年头的TCL，在今年的国际舞台上屡获赞誉，频放光彩。

   1 月，美国拉斯维加斯全球消费电子领域最大的展会CES上，TCL霸气包揽 5 项重磅大奖，包括 2 项创新大奖和 3 项品牌大奖。

   2 月，巴塞罗那世界移动通信大会（MWC）上，去年刚刚获得BlackBerry全球设计、生产和销售独家授权的TCL通讯，发布了新品KEYone。短短 24 小时内，KEYone接连斩获三项媒体大奖，成为展会最亮眼的明星。

   9 月，德国柏林国际消费电子产品展（IFA）上，TCL X6 XESS被称为“真正引领电视技术创新发展潮流的巅峰之作”，获得2017“量子点技术金奖”；TCL空调随后拿下“智能安防创新金奖”。

    “拿奖拿到手软”来之不易。

    过去几年间，无论是作为TCL的掌舵者，或是中国企业家的代表，李东生频频亮相于世界舞台，发出大国大牌振兴实业的强音。为了以更好的状态在国际级平台上发声，他连坐车时间都要苦练英语。

    走向全球对企业家的形象气质有了更高期待。今年CES展期间，听从工作人员建议，李东生选择了粉蓝西装亮相拉斯维加斯，但在到达之后发现，因为一路奔波，脚下的皮鞋开口了。

    他想起 27 年前的 1990 年，第一次跟随香港团来参展的自己完全没有这种烦恼。彼时展位只有 9 平米大，关注者寥寥，他甚至无需走动。

    今年的CES上，中国大牌TCL的主展位面积超过 1000 平米。

    与之相匹配的，是井喷状的国际化发展趋势。 2016 年，TCL是为数不多的在逆境中保持销量高增长的企业。数据显示，TCL电视在 2016 年的全球出货量突破了 2000 万台，稳坐中国彩电行业龙头位置，位居全球彩电行业前三强。

    这是中国企业首次进入 2000 万台俱乐部。

    在欧洲市场，TCL电视已经销售遍布 20 多个国家，市场占有率在法国位列第三，在德国、意大利、波兰等地也稳定增长。在北美，TCL连续三年被美国媒体评为美国市场增长最快的电视品牌。

   2017 年三季报数据显示，TCL在北美市场的销量同比提升97.4%。根据NPD最新市场研究报告数据，TCL8 月份在北美的市场份额由本年度 6 月份的10.4%大幅提升至约16.3%，市场排名跃居第三。

    IFA上，李东生更在德国放话说，“未来三到五年内在全球主要国家和地区建立起竞争力”“我们的业务要在 2020 年以前达到欧洲前三”。

   30 年前，三十而立的李东生初访欧洲，第一站也是德国。

    印象深刻的一件事是，来自中国南方默默无闻小厂的他，在荷兰参观飞利浦总部时，获赠一个女工做的雕塑。仰望着飞利浦大楼，他在想：什么时候自己的企业也可以这样，在国际舞台绽放来自中国的光芒。

    到海外去

   2017 年，印度电影《摔跤吧爸爸》横扫全球。眼尖的观众发现，影片中的电视机竟是TCL。

    宝莱坞的“回忆杀”并非bug。被热心网友“艾特”到的李东生也十分感慨：热评电影的匠心之作，也无意中掀开了TCL国际化起步时的峥嵘岁月。

    TCL的前身，是成立于 1981 年的TTK家庭电器（惠州）有限公司。这家从事录音磁带生产制造的小厂，是改革开放后，中国最早涌现的 13 家合资企业之一。

   1985 年，TTK业务拓展到电话领域。彼时日本TDK公司向中国工商总局投诉商标相似，因此新成立的通讯公司改名为TCL，即Telephone Communication Lim-ited的首字母缩写。

    随着国家出台相关法规，英文不再被准许注册为公司名称，而当年保留了原有英文注册的公司大多已随岁月雨打风吹去。TCL由此传奇地成为中国唯一一家只用英文名字注册公司名称和品牌名称的公司。

    合资出身+英文名头，TCL似乎注定要“走出去”。

   1996 年掌舵TCL后，李东生一直关注国际市场动向。次年，亚洲爆发金融危机，东亚货币大幅度贬值，中国的生产成本相对上升，TCL以来料加工为主要形式的出口订单大量流失。形势推了李东生一把：走，到海外去。

   1999 年，TCL在越南建立了第一个海外彩电生产基地，开始海外布局。

    国际化的第一战，进展并不顺利。日韩品牌已经在越南市场经营多年，TCL知名度低，打开销路非常困难。

    持续亏损引起巨大质疑。在是否继续加大业务投入的问题上，企业内部反对声音越来越大。

    驻越南团队恳请公司再给一年时间：“我们的决策是经过调研的，TCL在越南一定能成功！”

（编辑：辽源站长网）

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