腾讯拼多多小红书涌入 直播赛道有点挤

“昨日你对我爱答不理，今天我让你高攀不起。”

2019年，当年的还是“小透明”的直播带货，终于站在了电商舞台的“C位”。

QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数，均高于移动电商全网大盘数据。更重要的是直播网购用户强劲的购买力，而这一事实在今年双11期间再次得到印证。

今年天猫双11出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万直播间。仅双11当天，淘宝直播带动成交近200亿元，仅用63分钟就超过去年全天，超过50%的商家通过直播获得新增长。在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

京东双11期间，京东直播带货累计成交金额环比618期间提升了25倍，日均带货成交额是今年618期间的15倍，成交额超百万的场次是整个618的18倍。为了发力直播业务，京东还宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划。

苏宁汽车在双11期间通过主播精挑细选的直播方式，实现销售环比增长270%。

蘑菇街双11全品类直播GMV同比去年增长155%。

如今直播已经成为电商标配。已入局者尝试新玩法稳固地位，未入局者加速布局希冀后来居上。

拼多多直播首秀

昨晚（11月27日）8点，拼多多正式上线直播业务，一位名为“小小包麻麻”的商家开启了拼多多直播首秀，当晚有10万名用户涌进了直播间。

据了解，“小小包麻麻”是以母婴、日用品为主的店家，目前在拼多多上已有官方认证的旗舰店。

值得注意的是，拼多多直播入口在首页“百亿补贴”一栏，用户点击进入后，可以看到“好货直播”相关内容。

在具体直播玩法上，拼多多继承了以往的用户裂变方式，通过邀请两位微信好友组成队伍，三个人均可获得直播商品5折优惠券。

11月25日，据36氪消息，拼多多在本月24日前后便首先内测微信小程序“好货内购”，拼多多联合创始人达达负责具体的业务沟通，也是直播业务的最高负责人。

在商家选择上，拼多多选择首先向品牌商家开放店铺直播业务。在直播小程序内测完成后，拼多多将在站内开通店铺直播，然后再进行首页展现。拼多多直播业务目前不会单独上线APP，而是会内嵌在拼多多APP内。技术方面，36氪称，拼多多将采用名为“古德”的直播系统，为拼多多自主研发。

针对拼多多直播业务归口、具体模式玩法，商家筛选等问题，《联商网》向拼多多公关进行求证，但截至发稿并未获得更多有效信息。“目前还没有具体的信息，这个（直播业务）也是刚刚开始。”一位拼多多公关告诉《联商网》。

小红书直播即将内测

昨晚拼多多直播首秀刚落幕，小红书就在今天（11月28日）举行的创造者开放日上放出来加入了直播赛道的消息。小红书方面表示，小红书直播将于近期进行内测。

过去一年，小红书社区的视频笔记尤其是记录真实生活的Vlog成为收获高粘性粉丝的内容形式，单月视频量笔记增长达265%，视频笔记的曝光率和涨粉率分别是是图文笔记的2.4倍、2.3倍。

而这在某种程度上也成为小红书选择尝试直播的一大依据：比起文字，视觉内容更容易引起小红书用户的关注。比起短视频内容，直播可以为创作者提供和粉丝实时互动的通道。

据悉，小红书直播将采用直播+笔记、连线玩法、红包玩法。小红书认为，在直播中，创作者通过发放福利、红包等形式，可以加深和粉丝的连接，运营属于自己的私域流量。不仅可以加速涨粉、提高曝光率和互动率，还是一个更好的带货方式。因此，小红书直播也支持电商直播，届时界面会有电商直播、直播货架以及直播商品页等。

低调内测的腾讯直播

11月27日拼多多的直播首秀，拼多多APP其实并非唯一的直播入口，用户也可以通过拼多多打造的微信小程序“好货内购”观看直播。

而小程序“好货内购”实现直播的“背后人物”，是从3月上线后便一直低调内测至今的腾讯直播——一款基于微信生态的直播产品。

腾讯直播9月12日公布的最新产品功能更新显示，腾讯直播支持品牌主在自己的小程序中开直播，粉丝在观看直播过程中点击商品列表或推荐商品可直接跳转至商家小程序购买详情页，完成购买后可返回直播间继续观看。

2019年私域流量大行其道，手握“金矿”的微信却缺乏一款合适的挖掘工具。在腾讯看来，直播或许能够成为那把关键钥匙。

通过直播，可以打通公众号和小程序，使两者相互导流，盘活微信私域流量，深度挖掘社交价值。据腾讯方面透露，目前微信公众号50%以上通过广告来实现变现，腾讯希望通过直播给到公众号另一条有效变现的路径。

比如百果园通过腾讯直播现场开箱猫山王榴莲，试吃测评，达到了观看人数上8000+，直播期间销售额100000元。百果园通过公众号和微信社群告知顾客，通过直播与顾客互动，在小程序落地完成销售转化，把多个单点形成一个完整闭环。

9月26日，腾讯直播官方发布消息称，将正式招募第一批官方合作MCN，开启为期8周的星火训练营。期间电商主播和优质带货短视频可获得包括QQ浏览器、QQ看点等腾讯内容平台的千万流量扶持，优秀毕业机构将成为腾讯直播第一批挂牌机构，获得后续扶持。

不过，刘硕裴坦言腾讯直播还没有正式跑起来，还比较依赖于直播方自身的资源、渠道和粉丝。

因此，对于腾讯直播，很多MCN机构都保持观望状态，目前入驻腾讯直播的MCN并不多。

后记

直播的本质是流量和产品性价比，拼多多与之属性相配；小红书拥有先天的优质KOL优势；而作为私域流量最重要的承接平台，腾讯直播离“人”无限近。作为直播赛道的后来者，这三者均有一些由自身基因带来的先天优势。

然而，风口处从来不缺强手，在淘宝、京东、快手、蘑菇街等多个平台已经“先行一步”的情况下，想要抢下一席之地甚至后来居上，仍需一些更具特色的内容。

注：文/王迪慧，公众号：新零售，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

（编辑：辽源站长网）

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