“集团欢聚日”：擅长奇袭的聚划算，为什么打起了阵地战？

今年618后重新成为阿里电商重器的聚划算，擅长打造单品爆款的“爆品工厂”一直是大众对它的主要印象。

今年“99划算节”期间，来自下沉市场的订单占到订单总数的百分之六十。聚划算拉动80个品牌下沉市场成交额增50%。

双11当天，聚划算制造31个过亿单品，1064个“千万爆款团”，18000+个“百万爆款团。”双12聚划算“百亿补贴”首次亮相，频道访问量超500万，百万人疯抢百款补贴爆款。

毫无疑问，2010年成立的聚划算，不论在阿里内部是浮是沉，一直以来都擅长以“奇袭”的方式进攻下沉市场，帮助优质SKU“单刀直入”下沉市场，屡屡制造爆款、创造销售记录。

但最近，一些动作让聚划算的另一条 “主线故事”更清晰地显露出来。

几天前，上海世博创意秀场里，聚划算与强生集团宣布开启“集团欢聚日健康盛典”，强生集团旗下15大快速消费品品牌联合参与，涉及美妆、个护，母婴品类等13个旗舰店。

“集团欢聚日”是聚划算两年前设立的“欢聚日”营销IP的一种升级，简单说是从过去单点对单点的品牌联合营销，上升到以平台角色与大型的行业头部集团面的合作。这是聚划算第二次“集团欢聚日”——今年9月，聚划算与百丽在旧有合作基础之上，打造了其首个“集团欢聚日”，百丽国际旗下21个品牌参与其中。

如果对照聚划算一直以来的“奇袭”印象，“集团欢聚日”则更像是阵地战，聚焦到一个消费品集团众多品牌，集阿里电商营销从技术到流量到运营的能量，共同对下沉市场进行集中式打击。

而“阵地战”的出现，无疑又是聚划算、消费品集团及下沉市场三方需求共同作用的结果。

从引爆单品到推动集团品牌矩阵，聚划算“集团欢聚日”阵地战成型？

聚划算的“欢聚日”IP严格来说分三个维度：单品牌的欢聚日、城市欢聚日以及最近的集团欢聚日，顾名思义，分别针对单一品牌、具体城市或者消费品集团而确立。

三大维度基本呈现越来越深入与集成的营销活动特质，集团欢聚日的出现，事实上意味着聚划算在做爆品之外，盯住消费品集团进行阵地战的另一条营销路线已经成型。

而凭借“奇袭”博取盛名的聚划算，为什么一心要搞“阵地战”，其原因至少有这四个方面：

1、“爆款工厂”需要展现营销“平台化”能量

聚划算虽然被外界称为“爆品工厂”，但它在阿里电商内部的定位准确来说应该是“营销平台”，它需要不断展现出一个面对品牌商的“合作伙伴”姿态，以彰显阿里在推动消费方面的整体能量，而非仅仅创造单品爆款。

与其他“欢聚日”不同的是，“集团欢聚日”第一次系统整合联动了阿里全域资源，聚合了阿里电商体系的生态能量，尤其是阿里大数据运营体系，去对接大型产业集团的供应链和品牌资产、行业优势资源，共同推动一次阵地战。

例如，在与百丽的合作中，聚划算“调用”了阿里的客群大数据分析能力作为百丽开发产品提供支持，开放了面向Z世代人群和下沉市场的精准流量。

本质上，“集团欢聚日”模式是聚划算平台营销能力的整体展现，为品牌提供更多赋能，向商家展现“只做爆品”无法展现出的整体营销服务能力，甚至是推动产业发展、消费浪潮的能力。

而且，“卖爆”只是短期的，“集团欢聚日”更能展现聚划算营销平台服务长期价值的能力。可以预料的是，未来的聚划算，应当会一边继续做“爆品工厂”搞奇袭战，另一方面做“集团欢聚日”搞阵地战树立更多整体合作标杆。

2、以满足品牌矩阵化运营需求实现“大颗粒”对接

从集团品牌方而言，尤其在下沉市场，品牌矩阵化运营已经是大势所趋。

这些在一二线城市往往经验丰富的超级集团，进入下沉市场，如果采用单品牌切入的方式无疑在每个品牌身上都要投入较大的成本，面临各自的传播挑战。在下沉市场做矩阵，可以让集团旗下的众多品牌形成合力、获得统一的关注。

由此，聚划算“集团欢聚日”相比过去做单品奇袭，或者从单品牌、城市触发的“欢聚日”，更能切中“客户痛点”。在这个过程中，如果运营得当，集团品牌矩阵中的知名品牌还能顺便“提携”那些小品牌或新兴品牌。

通过这种对品牌矩阵运营需求的满足，事实上聚划算也提升了某种“合作与对话维度”，以前“奇袭”是对接单品、单品牌“小颗粒”，更像是做一单一单的生意（只是比别人做得更“爆”），现在“阵地战”面对超级集团“大颗粒”，变成了以平台角色与大型行业头部集团进行全面合作，而这亦成为长线合作的基石。

3、不可回避的“品效合一”营销浪潮

品效合一是近年来营销领域的绝对热词，它符合流量红利到顶时代兼顾短期效果和长期用户资源沉淀的双重需求。

客观地说，在“奇袭”中屡屡搞出大量爆款的聚划算，只能算得上“品弱效强”。“欢聚日”营销IP的推出，目的就是要树立既有“效”更有“品”的营销平台形象，其一切营销的直接目标就是冲着“品效合一”去的。

之前的汕头“城市欢聚日”，聚划算基于“汕头离婚率低”发起“22度的雪”营销策划活动，聚焦“重家庭、重感情”匹配消费者痛点，试图通过用户情感共鸣在“卖货”的同时强化聚划算和品牌方的市场认知。

“集团欢聚日”是这种做法的延续，只不过视野转到了超级集团本身。

聚划算此次与强生集团合作，关键词锁定为“健康”，除了双方高层及明星嘉宾（如强生集团旗下品牌代言人贾静雯）进行健康创新分享，聚划算还联合强生集团发布《国民健康生活消费趋势报告》，以权威姿态解读健康消费趋势。此外，聚划算与强生集团还宣布了战略合作升级的“聚合计划”——“创新健康扶植计划”，即强生与聚划算共同投入推进“健康”主旨下的小微或初创消费品牌成长。很明显，这是在多方面强化强生集团创新生活、健康消费的品牌认知。

作为营销平台，“品效合一”是聚划算必要的价值体现，“集团欢聚日”作为集中的实现方式，它的出现除了阿里电商及商家的需求，也是营销趋势使然。

4、在已占优势后“聚力攻击”搏杀下沉市场

（编辑：辽源站长网）

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