如何写出拥有“带货”能力的文案？

通过描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一产品优势。

4、产品价格偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋

产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办？如何说服消费者这笔钱花得值？这是也是许多产品文案面临的难题。

如果你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值 159 元的线上课程，你该如何说服用户掏出这笔钱？ 159 说贵其实不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。

这个时候，文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”（MentalAccounting）是 2017 年诺贝尔经济学奖得主理查德H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。

比如，人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的 10 万元去赌场，但如果是赌马赢来的 10 万，去赌场的可能性就高多了。

因此，如果用户觉得 159 元的课程不便宜，那就换成“ 5 杯星巴克咖啡”的价格 ，让用户从喝咖啡的心理账户中取出 159 元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。

伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题：

我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

送儿子到格罗顿学校念书

这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”，通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联，让用户产生一种“赚到了”的心理，从而引发购买行为。

结语

产品文案本质上做着“翻译”的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。

（编辑：辽源站长网）

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