零售市场大变局，从屈臣氏来看美妆保健业应当怎样“蜕变”？

巨头的陨落，除了死于内部腐朽，最有可能是死于时代的大趋势之下，网景公司、诺基亚、太阳公司等莫不如是，在时代的浪潮面前，一旦跟不上，就会被淘汰，直至消亡。

国家统计局的数据显示， 2016 年社会消费品零售总额 332316 亿元，全年网上零售额 51556 亿元，比上年增长26.2%， 2015 年全年网上零售额的同比增速为33.3%， 2014 年全年网上零售额的同比增速为49.7%。一个很明显的趋势是，随着电商的普及度越来越高，电商在整个社会消费品零售市场的增速在逐渐下降，而这，显然是阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会等电商平台不愿意看到的。

所以，近两年来，阿里巴巴、京东、苏宁这些电商巨头们都在不断拓展自己的边界，向整个零售市场迈进。国美、华润万家、大润发等传统零售巨头，亦纷纷开启“互联网+”之路，试图破除当下整个零售业大变局下的焦虑感。

一方面是由于整个消费市场的大升级，另一方面则是由于消费者购买场景的复杂化、多元化，第三个则是线上线下的融合度，多方面的因素导致整个业界都在焦虑。电商企业要保持增速、业绩和股价，传统零售商是要跟上新时代，数据、支付、信息杂音等亦越来越多，消费者、业界、友商们都在变，美容保健业属社会消费品零售的重中之重，也是消费频次较高的品类，这场零售市场大变局中，美容保健业又当如何“蜕变”呢?

阿里、京东、苏宁们的零售“蜕变”策略

根据联商网统计 107 家营收在 10 亿元以上的零售企业数据显示，阿里、京东、苏宁云商、高鑫零售、国美电器、唯品会、永辉超市等 7 家公司，共实现营收8500. 11 亿元，其营收占 107 家零售业上市公司营收总额的50.74%，占社会消费品零售总额的2.56%。跟互联网行业的惯常定律一样，头部企业攫取了大部分的营收和利润。

阿里、京东、苏宁云商这些头部企业对整个零售市场的变化保持着非常强烈的敏感性和前瞻性，近两年来，纷纷提出了新的零售战略。

阿里：新零售。 2016 年 10 月 13 日，马云在“ 2016 杭州云栖大会”上提到称，纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。至此，整个阿里在零售市场的战略，就是围绕马云提到的“新零售”。关于新零售方面，马云曾提到过一句经典的话，“新零售就是线上线下皆大欢喜”，而实际上，近一两年来，阿里确实也在不断加码线下市场布局，阿里称，将在一年内在全国开 10000 家天猫小店。

京东：无界零售。 2017 年 7 月 10 日，刘强东在《财经》杂志发表了署名文章《第四次零售革命》，文章提到称，下一个 10 年到 20 年，零售业将迎来第四次零售革命。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。从路径上看，京东方面想要改变的是整个零售脉络，做全面的零售服务商。

苏宁：智慧零售。 2017 年 3 月 9 日，张近东在《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言里提到称，未来零售就是智慧零售，其还表示，“智慧零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。

除阿里、京东、苏宁之外，国美也在进行“新零售”的“蜕变”， 2017 年 5 月 15 日晚，国美电器发布公告称，公司拟将中文名由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”，从更名就可以看出来，国美意在去电器化，浅化消费者对国美电器方面的认知，而是将其当做一家零售企业，线上线下方面，国美也有一定的资源。

在这场零售市场的大变局中，阿里、京东、苏宁云商们明显走的要比传统零售商要快的多，既有焦虑感使然，也有行业创新驱动因素在里面。

保健美妆领域该如何“蜕变”?

阿里、京东、苏宁们搅动了零售市场的“春水”，作为整个零售产业的一部分，保健美容产业是零售市场的重中之重。国家统计局的数据显示，2015 年我国化妆品零售总额已达 2049 亿元，除化妆品外，保健美容领域还包括个人护理、美体健康、家居用品等多个类目，而在每个具体类目里面，又会有诸多细分领域，在每个综合/细分领域里，又有多不胜数的品牌存在。

所以，整个保健美容领域要想跟阿里、京东、苏宁等巨头一样实现零售“蜕变”，并不是一蹴而就的，非短时间就能成型，并且，美容保健领域零售商跟阿里、京东、苏宁这些电商为主的平台又不一样，自然就得有不同的“蜕变”策略。屈臣氏作为国内最大的保健及美妆零售商，它的“蜕变”样本，是值得整个保健及美妆产业学习的。

第一，线上线下资源储备。在这场新时期的零售大战中，电商企业不再以“消灭”、“颠覆”来对待线下，其新主张开始变成线上线下融合，即线上的资源已到峰顶，但线下方面仍旧有可以挖掘的巨大空间，阿里、京东近几年来，都在从具体布局、投资等方向上向线下靠拢。

对于保健及美妆零售商来说，线下方面，仍旧是宝贵的“财富”，不能随意放弃。屈臣氏在中国内地 430 个城市拥有超过 3000 家店铺和逾 6000 万名会员，这些都是资源、资产和底蕴，一方面，这些线下实体零售店铺能够为消费者增强实体体验感，另一方面，线下实体零售店出现“假货”的概率微乎其微，消费者更愿意购买真的而不是廉价的商品，再者就是线下的消费者数据，这些都是零售“蜕变”的基础所在。

而线上方面，则更是保健及美妆零售商要注意的点，据郭静的互联网圈观察发现，不少一线销售员均对线上保持着浓浓的优越感，潜意识里引导消费者从线下购买，这固然让一线销售员能够做到更好的业绩，但无形中也损害了自己企业线上的形象，让消费者对该企业线上不信任。

屈臣氏线上方面包括天猫旗舰店(包含屈臣氏全球购等 3 家)、京东旗舰店、苏宁旗舰店、臣氏官方商城、屈臣氏莴笋APP、屈臣氏中国APP，几乎涵盖了所有线上电商渠道，消费者可以从线上任何渠道购买到屈臣氏里的商品，这为消费者在线上任意场景下购买屈臣氏商品奠定了基础。

线上线下资源储备，是零售产业实现完美“蜕变”的根基，有自然是好，没有，也得去创造，单纯的线上或线下零售商，是“残缺”的。像屈臣氏这样在线上线下都有完美布局的保健及美妆零售商，无疑会比别人占据先机。当然，这只是第一步。

第二，融合。仅有“金矿”是不够的，没有线上线下的融合，线上线下反而会因为涉及到的业务线太冗长而导致拖拉，融合既是技巧，也是艺术，融合的好不好，才是这场零售业“蜕变”的重心。

屈臣氏中国署理行政总裁高宏达表示，目前这场零售“蜕变”潮中，对屈臣氏来说，就是提供全渠道覆盖，包括线上、线下。

（编辑：辽源站长网）

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