直播间买珠宝为何越来越像骗局？

施华洛世奇、潘多拉和 APM这类珠宝品牌将人造珠宝生意的可能性推至高潮，施华洛世奇自然不必说，2018年，潘多拉使用的宝石中只有0.04%是天然钻石;去年出售的8500万件珠宝中，只有5.5万件天然钻石产品，产品毛利高达70%-80%。

如今，莫桑钻们踩在了直播风口上，催生出下一个潘多拉或许只是时间问题。

资本上演“疯狂的石头”

曾经珠宝占据妈妈们的梳妆台，如今却在各大社交平台上掀起一股“配饰文艺复兴”的潮流，黄金、钻石、珍珠甚至翡翠……在年轻人的审美圈中开始崭露头角，小红书上有关珠宝配饰的笔记超过190多万篇。

之前有CBNData大数据，2018年黄金首饰消费者中95后人数占比为12.9%，消费金额占比仅8.7%。但事实上，随着黄金保值的观点深入人心，这一代年轻人存金的方式也五花八门。

“买基金会被毒打，但黄金不会。”在基金暴跌时，有网友在存金笔记中自我调侃，在网上，有人习惯每月去存一颗金豆子，集齐后去融成自己喜欢的款式。值得注意的是，尽管年轻人的消费能力被一再渲染放大，黄金钻石等价值体量大的品类也并非是轻易就能消费得起的。

在这种情况下，平价亲民的时尚配饰就成了潮流之上的“宠儿”，数据显示，时尚配饰在淘宝系有200多亿规模，2019年以施华洛世奇为首的轻奢珠宝品牌占整个珠宝市场的40%。据悉，有74%的Z世代年轻人对配饰的消费需求达一个月一次以上，市场需求以每年25%的速度增长。

短视频时代，不少抖音爆款品牌层出不穷，2019年天猫双十一珠宝饰品销售TOP20里，

有11家是新入局的互联网新品牌，只有9家为传统品牌。张艺兴成立了珠宝品牌Layciga，吴亦凡拥有珠宝品牌A.C.E。

资本一向无利不起早，企查查数据表明，自2010年到2021年第一季度，我国珠宝行业累计发生266起融资事件，融资金额超过130亿元，2021年第一季度就有7起。轻奢珠宝虽然屡次因为人造材料备受消费链上游鄙视，但亲民的客单价却十分能打。

以潘多拉为例，在价位极大弱化了消费者敏感防线时，回购率高达70%到80%。

资本想要孵化下一个施华洛与潘多拉，有一点需要注意，就目前的市场购买能力来说，中国女性的饰品消费中项链与耳饰加起来占80%左右，也就是说，品牌扎堆制造爆款，无非就是从项链与耳饰中诞生。

一旦产品配比失衡，带来的后果也很明显。潘多拉的手链占比60%，消费占比较大的项链与耳饰只占10%，2019年，品牌全球销量同比下滑8%，潘多拉一直在调整产品配比，只是手链深入人心，下一步很难推陈出新。

同样的情况也出现在施华洛世奇的身上，一款小天鹅项链至今仍旧是品牌核心爆款。不可否认，珠宝的精致与消费的虚荣仪式感，放大了资本对这个行业渴望，也吸引投机者为此狂欢，可惜，爆款容易，但消费者不可或缺的或许并不是珠宝本身，她们更多的是享受这个过程。

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（编辑：辽源站长网）

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