告别草莽期 直播带货迎史上最严监管

(讯)今年“双十一”，主播无疑站到了电商舞台的C位。

据阿里巴巴数据显示，双十一开场1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天。其中，8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。根据阿里巴巴刚公布的Q3财报显示，手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能今年已带来超过1000亿的GMV。

与此同时，电商直播中一系列的乱象如虚假宣传、产品质量参差不齐、数据造假、售后服务跟不上以及维权难等问题也渐渐浮出水面。狂欢过后“直播带货”这个行业越来越被官方监管部门注意到。

直播屡“翻车” “口红一哥”李佳琦：欢迎监督

“OMG！我的天呐！太好看了吧！买它！”李佳琦曾经说的这句话甚至已经成为了他身上的标签。李佳琦被称为“口红一哥”，是目前国内一位顶级带货主播。他曾经15分钟卖掉15000支口红；2019年，他用3分钟卖出5000单某品牌精华露，销售额超过600万。从美妆到零食，再到按摩仪等各种生活用品。随着时间线拉长，他的业务也在不断拓展，粉丝量逐渐增加，受到的关注越多，随之而来的争议和漏洞相继出现。

此前李佳琦在和浙江炊大王炊具有限公司合作直播推广的一款锅具时遭遇滑铁卢。当时视频显示，李佳琦身旁的助手拿起一枚鸡蛋打入烧热的锅内后没一会儿，却发现鸡蛋已经在锅底粘牢。李佳琦试图救场。“这个没有放油，它是不粘的，而且不会糊。”直播发生事故时，李佳琦试图将锅底粘牢的鸡蛋铲掉，但未奏效。“不粘锅粘锅了？”“垮了”等词语充斥着弹幕。

一波未平一波又起。就在不久后，另一场直播事故再次将他推上了风口浪尖。“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹。”李佳琦如同往常一样自信地指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道，“是最好的，23年老品牌。”此时手机屏幕左上角的观看人数逼近四百万。但万万没想到李佳琦大力推荐的根本就不是从阳澄湖出水的螃蟹，也根本不是李佳琦口中的“23年老品牌”。更要命的是，在这款产品的买家评论区，有不少用户都表示，自己是受到李佳琦的影响才决定在这家买蟹，然而买到的蟹却品质堪忧，令他们大失所望。

这一回，李佳琦的团队发出官方声明称是信息不对称所致，涉事品牌的客服也表示：涉事品牌虽然名叫“阳澄状元蟹”，但螃蟹其实来自太湖产区，与品牌名称不能等同。但工商信息则显示，出售这款蟹品的企业注册于2015年，所谓“23年老品牌”根本无从谈起。这些“实锤”，很快就“锤”灭了那些试图为这场虚假营销辩护的声音，将“带货网红”产业红火表象背后的阴影实实在在地摊开在了公众的面前。“欢迎监督，规则只会让行业朝良性发展。如有需要，佳琦非常希望可以尽自己的一份力”，李佳琦事后在接受媒体采访时说道。

监管趋严 带货主播同样需要承担连带责任

“活灵活现、体验感强、限时促销、好奇心、冲动消费、明星效应、信任背书”——这套组合让消费者无法拒绝，难怪有网友说：“当初你们嘲笑父母被电视购物洗脑，现在轮到你们了，只不过屏幕换小了而已。”

前一轮最受关注的直播带货问题不只有李佳琦，还有抖音上的“烤虾大妈”，有消费者购买后才发现自己购入的是三无产品。对此，抖音母公司字节跳动回应称：广告主违规售卖三无产品，将按照平台规则进行处理，包括关闭用户账户、终止合作等措施。

那么，直播卖货出现产品质量、售后问题，主播需要担责吗？北京志霖律师事务所副主任赵占领认为，如果主播同时是店铺经营者，那么直播内容等同于广告，虚假宣传是不正当竞争行为，需承担法律责任；如果主播只是代人宣传，身份便相当于广告代言人，虚假宣传同样需要承担连带责任。

中国消费者协会11月21日发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，在11月1日至11月15日共计15天监测期内，共收集“双11”相关消费维权类信息7908929条。其中直播带货销售方式“野蛮生长”与平台责任意识相对薄弱之间的矛盾成为今年“双11”网络消费维权舆情最主要的五方面矛盾之一。

中国消费者协会建议：加强电商平台“第一责任人”意识，严格监督惩处措施，净化网络消费环境。加强消费者个人信息保护，明确个人消费数据信息合法使用的边界。加强网络直播带货审查监管，完善“网红带货”诚信评价机制，通过信息共享、多措并举，加强对“网红带货”行为的管理和监督，发现数据造假、不实宣传、售卖不合格品等问题，及时出手干预。同时，督促电商平台完善“网红带货”的诚信评价机制，将粉丝评价、举报、监管部门的调查处罚信息等记入评价系统，将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，取消直播带货资格，通过诚信惩戒手段规范直播带货行为，保障消费者的相关合法权益。

除此之外，针对“网红食品”安全问题，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上表示，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。

目前“网红带货”已经成为多家电商平台的标配，受专项行动影响，这种模式或将受到一定程度的冲击。“一些商家揣着‘赚一笔是一笔’的思想，把价格定得虚高，却不太重视商品质量。甚至一些‘网红’食品，尤其是保健食品，非法添加西药成分事件偶有发生，群众反应强烈，”杨红灿表示，“市场监管总局对‘网红’食品高度重视，而对正确地使用网红途径做宣传不反对。”

总而言之，直播带货已经告别草莽期。站在网络的风口上，就该承担起相应的责任，“网红带货”涉及虚假宣传、数据造假、产品质量、消费者权益保护等问题，我国的《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等一系列法律均已覆盖。目前，随着5G、AR等技术的进步，“网红带货”模式在未来仍是大有可为的“快车赛道”。专业的博主、真实的销量、顺畅的渠道都对“消费升级”大有裨益。而让野蛮生长走上规范化之路，亦刻不容缓。监管部门已部署专项行动对网红食品安全违法行为和“刷量”重拳出击，未来还将扩展到整个行业。（来源：南方网）

（编辑：辽源站长网）

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