破解阿里双11新增用户过亿的方法论

(讯)事物的发展有其内在规律。

正如近代中国对外通商是从沿海开始，向内陆一路探进，到了互联网时代，已有20年历史的电商行业，也在随着用户分布的空间变化，发生延伸铺展的演变，比如从城市走向村镇，从中心走向五环，从高档写字楼走进田间地头。

一句话，像从陡峭的高海拔流向低处平原的江河一样，对于电商行业来说，从高线城市逐渐覆盖到下沉市场，是其顺势而为的必然路径。

观察这一进程的发展脉络是应有之义，而承载中国电商最丰富用户样本的阿里巴巴，是我们窥探真相的切口。

移动互联网大盘探顶，整体经济发展降速，外界曾一度怀疑今年天猫双11可能会受到影响，但随着最终GMV数字定格在2684亿元，消费商业史的记录再一次被大幅刷新。

能够做到这一切，正与阿里所采用的一整套「下沉」战术密切相关。

阿里是怎么做的？

01下沉： 用户增长的第二引擎

下沉的核心是寻找增量。

历经十年的市场教育，绝大多数中国人已经对「双11」形成了消费节日的概念认知。

只不过，这个节日的参与主体，在过去只是一部分人触达一部分产品，而另一部分潜在的用户、商家甚至品牌，都还只是处于观望阶段，鲜有转化为实际「客户」的动作。

从用户角度看，原因既包括这部分潜在人群对电商消费行为本身的信任感，在过去一直有待考量，更大的原因在于，这一部分人群过去的消费能力，受实际收入制约明显，还不足以使其放下顾忌到参与这场流动盛筵的狂欢中来。

从商家和品牌的角度看，过去这部分供给侧的商业目光，则更多聚焦于消费决策成本低的人群，并同时大多仅提供这部分人群购买力可承担的产品，而实际上却选择性忽视了潜在的更大的用户市场。

阿里的「下沉术」，本质上其实正是对潜在用户、商家和品牌的一场唤醒激活。

结果就是，过去一个品牌或产品从概念认知走向购物车，从摆上货架到占领用户话题，往往是一个需要短则几年，长则甚至需要几十年的漫长历程。但阿里的一个「用户折叠」动作，就让下沉市场在这个双11的开局即得到了一次大爆发。

以传统家电中的电视机为例。 天猫曾统计出一个异于人们固有认知的数据——售价4000元以下的65寸超大屏电视，实际有82% 是被三线以下城市和乡村地区居民买走，而非人们以往认为的一二线用户为主要购买力。 究其原因，在于三线以下城市及地区房价相对较低，居民购房压力小，所以其他产品的购买力实际正借此得到释放。

与此同时，正因为房价压力小，所以人均住房面积相较一二线城市更大，也更容易拥有大客厅来盛放65寸以上超大电视。 正因为如此，实际这些地区的居民比一二线城市反而有着更旺盛而实际的产品需求。

但是过去，市场对这一需求的解决却并不友好且呈现两极化，要么正规厂商生产品牌溢价占比不小的正品投放市场，对于用户来说，性价比不高； 要么无良厂商偷工减料，用劣等液晶面板以次充好，进行垃圾倾销。 对于三线以下城市和乡村的潜在消费者来说，往往只有两种选择： 高价买正品，或低价购劣质。

结果，不论消费者选择以上哪一种，最后都免不了在真金白银之外，又搭上一笔心理损失费。

结构化的用户需求，经过阿里系统性地汇总起来，有了反向指导供应链的可能。

阿里就此做了一次新尝试，比如其旗下的聚划算即和山水电视做了一次合作，推出工厂直供定制款。 这样，在研发、生产、营销、仓储、物流等环节的成本被一层层节省了下来，而品质却没有受到任何影响的情况下，一部65寸4K电视可以售价低至1899元，一度成为今年双11前夕的现象级爆款产品。

要知道，一台32寸的液晶电视机在10年前售价往往过万，即便今天，一台64寸的4K电视售价低于3000元，也难以想象。

可见，阿里的下沉术，正是将过去这部分用户、市场与品牌之间的信息不对称状态，进行了一次基于大数据及生产力的重新排列组合，使产品创新效率与市场精准度得以重新啮合，与此同时，也使其成为阿里自身用户增长的新引擎。

精准的人货匹配，再造了价值链路，无异于一次「价值发现」。

02新用户入淘系

基于自己本身丰富的大数据样本、云计算能力，以及独一无二的用户体量及平台影响力，将用户、生产者和品牌进行搓合交易，是阿里能使用「下沉术」的资源底气。

第三方机构Trustdata刚刚发布的双11电商行业分析报告显示，双11当天淘宝App净增用户达到9600多万，加上阿里生态的天猫等其他App, 双11新增一亿用户的目标轻松完成。

双11新增一亿用户的底气，在于阿里巴巴在下沉市场的深耕。 阿里披露的数据显示，过去两年时间里，淘宝天猫新增超过2亿用户，其中70% 以上来自下沉市场。 因而在10月第三方机构Questmobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示，淘宝2019年9月的月度活跃用户，较上一季度末大增4200万，增速高达6.92%。

对于一款超级App来说，在用户增长几近见顶的情况下，数据能继续拉升，有些不可思议。 要知道，微信、QQ月活在过去一段时间，已经双双出现下滑态势。

而由于淘宝在下沉市场中的高速增长，新用户入淘，反而带动了阿里系产品的活跃用户增长飙升11.6%。

（编辑：辽源站长网）

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