分析：如何看待阿里“下沉”战术的背后？

可见，一面是综合运用多重运营手段，对不同电商边缘人群起到了良好的吸纳作用，而另一面是，新供给对下沉市场用户的有效承接，保证了淘系平台的活力，让用户从此留在了平台之上，二者共同构成一枚硬币的两面。

三、「新供给」改革

从今年「双 11」来看，淘宝天猫总裁蒋凡透露，参与天猫双 11 的用户比去年全天新增了 1 亿多，他认为，这是因为新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景，调动了最广泛的消费者参与，也成功地服务了更多的人。

人被花样翻新的运营手段吸引，涌进来了，只是第一步，但另一边能否接得住他们的需求，完成实际购买转化，才更为关键。

此前蒋凡曾预估，淘系下沉市场新用户人均年度消费额将超过 2000 元。据此计算，目前阿里的 GMV 还远未触顶。

巨大的市场空间当然并不是等待自然增长等出来的。

说到底，先把基础设施提供给品牌商，比如营销能力、云计算能力、配送能力、金融能力乃至人工智能的能力，先为品牌商安上了操作系统，才让整个从设计到生产乃至销售的链条，有了降低成本、快速响应以及提升产品品质的可能。

阿里巴巴先用自己的长期投入，催动供给侧的提效，才能接得住下沉用户涌进来之后的需求。也就是说，阿里巴巴用基础设施建设，创造了一个市场。

其实，这个市场并非不存在用户基础，而是用户们过去一直在沉睡，当他们看不到适合自己这个圈层的产品供给，就不会轻易出手购买。而阿里在中间所起的，正是价值发现作用，得以将过去对于用户来说「无主的市场」，以及对于市场来说「无主的用户」精准对接，达成搓合并易。

举个很简单的例子，高铁出现之前，用户甚至不知道自己可以在一天内在几个城市之间进行移动穿行，飞猪用户数据就显示，大多数用户在过去习惯于在出行提前三天定好酒店。

如今，酒店行业有一半左右的订单都来自于当天预定，酒店老板们在过去，如果头一天没有卖出第二天的房，就会很慌张，而今天，酒店老板在当天下午 6 点如果还有空房，也依然心里有底。

很显然，时间门槛降低，催生了更多的随机性临时性出行消费，这一切源自于最初的结构性的新供给。

对于阿里来说，其塑造新供给的主要尝试之一，是通过聚划算这个抓手，在短期内汇聚的大量流量的爆发力，帮助商家提升营销效率、降低营销成本。从而高强度地”打透”圈层壁垒。让新品的血液迅速流入过去淤塞的毛细血管。

数据立竿见影，今年前 8 个月，聚划算平台上，包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯等在内的 80 多个头部品牌，同比增长超过 50%，47 个品牌同比增长超 100%，形成了品牌下沉的「聚划算效应」。

对于这些大型品牌商来说，无异于获得了庞大的生意增量，扩大了用户基础。以高端母婴品牌 babycare 为例，通过参加欢聚日活动，三天即卖掉母婴用品 77 万件，相当于 1000 多家线下门店一天的销量，更为值得注意的是，其在四线城市成交增长 489%，五线城市成交增长 507%。

这些现象的奥妙就在于，聚划算正在帮助品牌商大规模地推出面向下沉市场的定制款。所谓定制款，就是集合了阿里对于消费者的全面洞察，以数据反馈的形式来指导厂商对不同产品线进行重新规划、重新设计，去满足不同圈层用户偏好。

比如一个易于观察到的现象是，经济发达地区的主流消费群体偏好深色衣服，而欠发达地区，则偏爱鲜艳的颜色，这样的洞察显然对于产品设计有了至关重要的指导意义。而产品线丰富的阿里，和用户的接触面很大，所集成的用户偏好维度自然更多，颗粒度更细，指导意义也就更强。

与此同时，聚划算另一个核心任务，就是帮助上游加工厂找到了直面消费者的机会，缩短中间链条。当前，一批有代工厂背景的新国货兴起的根源，也还是聚划算短时间内的爆品能力，所进一步赋予他们的品牌能力。

今年双 11，消费者可以买到更多来自农产品基地和工厂直供的源头好货。路边小店的高音喇叭里高喊的所谓的「厂价直销」，终于成为现实。

据阿里方面透露，过去一年时间里，淘系平台带动了超过 500 亿斤的农产品销售，而工厂直供的产业带订单则突破了 50 亿件。

以聚划算为代表的阿里「下沉术」，其本质体现的是阿里的价值发现机制：一方面激活下沉用户的购买习惯，让这个人群实现在线化、数据化，并把个体的分散需求，集合成规模需求。另一方面是教育品牌商和工厂，去适应这数亿新近被吸纳进入阿里体系的消费人群，用定制化产品创造生意增量。

由于信息不对称，供需双方都收到了错误的信号，所产生的价值错配，第一次有了比较理想的系统性解决方案。而这一切，从表面看，聚划算是阿里的下沉术，但从更深一层来看，它更是阿里的价值再分配术。

结语

依靠双 11 的大促活动击穿圈层，千人千面的端内运营完成拉新转化，聚划算高效连接供需两端，共同构成了阿里的下沉战术。

大盘见顶，只能说明「触网」用户规模见顶。人们都开始从互联网上获得信息，恰恰标志着互联网真正成为了基础设施，为更进一步发展铺平了道路。

仍然有数亿人没有使用过商品流通的服务，没有过点按屏幕，商品就能从千里之外送到家门口的消费体验。这是阿里下沉的社会价值，也是阿里下沉的未来上限。（来源：周天财经 文/周天 编选：）

（编辑：辽源站长网）

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