20年老IP游戏《动物森友会》，靠什么刷爆社交圈？

产品或品牌本身的内容价值更为重要，它无形中决定着营销传播的效果。举个例子，一个人如果没有过人的才艺，既不会唱歌又不会跳舞，就算送他一个金碧辉煌的诺大舞台，下面有座无虚席的观众，想必最终收获的也是满满尴尬。

任天堂的《动森》最大创新点就是在于强大的社交属性，而且具有高度的开放性和自由性。

具体来讲，就是在无人岛上，玩家可以自由地选择砍树、钓鱼、制作工具、设计服装、种植花卉等，也可以什么都不做，游戏没有任何限制。

在游戏里，我们可以和小动物们做邻居，交换礼物，同时也可以联机和现实好友们成为“邻居”，没事去朋友的岛上拜访。

正是这种开放性与自由度，不少玩家，甚至官方，纷纷创造出一个个脑洞大开的场景，有人把自己的岛建成了果园，立起了“现摘现发、包脆包甜、顺丰包邮”的广告牌；还有人把钓上来的鱼摆在一起，建成了“海鲜交易市场”。

这种社交属性和开放性，吸引第一批核心种子用户。

制造话题爆点，种子裂变！

整个营销战略中，每一个环节都需要从用户需求角度切入，在品牌、产品和用户之间制造了源源不断的话题和看点。使用户主动在国内微博、小红书、抖音等社交平台分享，就是通过话题和各种梗，实现种子裂变。

具体到《动森》来看，其不受约束的玩法，使玩家保持创造的热情，从而创作出或“沙雕”或“有梗”的成果，这些正是可以引爆社交的点。

核心玩家作为种子用户，不仅通过话题讨论参与其中，直接的感受到品牌传递的价值观，满足了情感需求，还通过游戏攻略等相关内容的输出满足了游戏社交中分享、竞技体验的心理需求。

这种社交营销手段，不仅降低用户获取成本，而且提高用户流量转化率。

04 总 结

总之来看，品牌营销分三步走：定位（通过洞察力获取价值发现）、内容（价值创造-内容创意）、传播（用户种子裂变）。

定位是建立在企业对用户群体深度洞察的基础之上，从而获取品牌价值发现，而内容创意就是围绕价值发现而创作。因为内容创意不是凭空而出，必须基于对用户的感知力而获得，这个感知包括心理、情绪、外在环境、行为习惯等诸多因素。

这个所谓的内容创意是品牌营销原力，也是营销传播的方向。

也可以说，基于定位之上的内容创意，是传播的创意灵魂和产品的内在吸引，是各社交平台花式种草的支撑。具体来看，就是品牌通过内容创意，嫁接品牌营销原力，激活用户潜意识的内在力量，使用户认知它、认同它，最终两者达到情感共鸣，以及价值共创。

偏离定位的营销，不仅毫无价值，而且还会消耗IP价值。

比如，60岁的“国民奶糖”大白兔进行了一系列跨界合作，推出了香水、润唇膏、奶茶和冰淇淋等产品，和原来的产品定相离甚远，因此，受到不少吐槽。

最后一步是传播，通过话题、各种梗，吸引大量种子用户进行分享，让用户变成媒介，实现流量裂变，达到快速传播的目的。

值得一提的是，在注意力经济时代，流量资源越来越稀缺。品牌爆红之后，想要保持“长红”，企业需要持续输出品牌内容价值，并且与时俱进，不断创新优化内容，不断巩固品牌在用户心中的认知，才能长期强占用户心智。

作者：徐立；公众号：营销头版

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（编辑：辽源站长网）

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