未来两年的营销爆点——体育营销

哪里才是营销领域中的下一块金矿？这是每个营销人都想寻求的答案。从四五年前风靡全网的H5营销，到一两年前大红大紫的国潮跨界，每一个营销热点的兴起，都给品牌带来巨大的营销机遇。

30秒速读全文：

1. 今后几年将是体育大年，体育营销会成为下一个营销风口；
2. 体育营销相比于其他形式营销风险更可控，性价比更高；
3. 品牌可以通过体育营销实现快速曝光引爆，同样也适合出海传播；
4. 品牌价值可以通过知名度、美誉度、忠诚度三个维度衡量，而体育营销可以同时促进三者；
5. 企业要学会通过数据寻找合作切入点、评价营销效果；
6. 在体育营销的过程中，品牌不要把营销效果寄托在比赛最终成绩上。

未来1-2年的营销热土会在哪里？

答案，很可能是体育营销。

万众瞩目的奥运会将在东京举办，而国际足联俱乐部世界杯（FIFA Club WorldCup）（简称 “世俱杯”）也将在2021年于中国举办，体育大年的按钮已经启动，势必将带来各种营销红利。如何才能抓住这难得的营销机遇？怎样才能做好体育营销？本文也许会给你启发。

体育营销将是2020年的一大爆点

毫无疑问2020年将是一个“体育大年”，无论是全球关注的东京奥运会，还是球迷热盼的欧洲杯，都在世界范围内有不小的影响力，同时2022年世界杯亚洲区预选赛12强赛也将到来。另外，乒乓球、斯诺克、排球等众多单项世界级赛事都聚集在2020年，而第18届世界体育大会明年也将在北京举行。

整个2020年都将被重要体育赛事贯穿，用户注意力将不断被体育锁定，对于广大品牌而言是个无法绕过的营销场合。

陈可辛导演的《中国女排》已经定档2020年大年初一（1月25日）上映，大概率会成为届时热门话题，明年春节一到，全民对体育的热情就会引爆，而根据目前各大卫视/视频平台的综艺排期计划来看，运动类综艺、竞技类综艺可能也会出现爆发。

《中国女排》将于2020年春节上映

体育精神是全世界全人类共同的美好精神向往，无论从未来发展还是政策导向上，体育相关内容都将成为未来重要的社会热点。

如果你的品牌现在还没有意识到做一些体育相关的营销，那就要抓紧计划了。

为什么企业该发力体育营销？

体育营销脱胎于娱乐营销却又自成一派，以往却常常被众多品牌忽略。但为什么我们需要重视体育营销呢？它与其他的营销形式相比有什么优势？

1. 营销风险可控

体育营销的风险可控主要表现在三个方面：合作门槛低、人设更稳定、曝光有保障。

• 合作门槛低：相比于其他娱乐节目赞助、娱乐明星合作，体育明星合作预算门槛相对较低，更适合一般企业的营销合作，同时体育明星数量也相对有限，合作性价比更高。
• 人设更稳定：同时体育明星通常拥有积极正面以及稳定的舆论人设形象，极少像娱乐明星一样出现人设崩塌，对于企业而言合作更加安全。比如说中国女排的人设形象就已经非常稳定，无论她们在具体比赛中是赢是输都不会有太大的营销风险。
• 曝光有保障：无论是体育赛事还是体育明星，都有固定的基础受众人群，给品牌带来的曝光量是有最低保障的，不太会像其他娱乐及综艺节目一样带有内容层面的不确定性。

2. 沟通语言统一

体育运动在全球都拥有一个统一的沟通语境，不太受文化、地域、种族等因素影响，免去消费者之间的价值误读，因此体育运动也最能够承载一种生活方式的精神属性，适合将企业品牌升级打造为生活方式品牌。

我们可以发现体育营销是品牌出海破圈的重要营销手段，就是因为全球用户对体育精神的理解是统一的，除了耐克、阿迪达斯等运动品牌，三星、索尼、可口可乐、因特尔等全球巨头无一不赞助体育赛事在全球舞台曝光。

3. 品牌价值的全面提升

品牌价值的提升可以分为三个维度：知名度、美誉度、忠诚度。知名度意味着市场声量与认知，美誉度意味着用户好感及满意度，忠诚度意味着用户的复购及粘性。

通常的娱乐营销、社会化营销等方式，只能提升品牌价值中的某一两个维度，而通过体育营销，可以全方位提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，达到品牌形象的整体拔高。

4. 玩法丰富多样

体育营销已经远远不止是赞助赛事、赞助球员那么单调，从执行的层面上看它能延展出众多新玩法，通过与社交网络、社交事件的跨界嫁接，它也能出现不少的社会话题及刷屏案例。

比如说自2014年逐渐兴起的城市马拉松，因其参与门槛低、受众年龄跨度大而吸引了大量受众，但马拉松并不作为一个典型的竞技赛事进行营销推广，而被打造为城市中产群体的社交活动，随着健身热潮的兴起，马拉松通过报名抽签等技巧打造人群社交货币，并通过半马、迷你马、女子半马等各种衍生玩法，马拉松也被塑造成一座城市的城市名片。

再比如去年世界杯中的华帝免单案例，其实就是通过话题活动的玩法制造了一场social营销事件，吸引了全网的注意力……无论是助威活动，还是打榜排行，或者是通过线下进行广告合作，线上线下的营销手段都有大量的挖掘点。

如何做好体育营销？

面对未来一两年的体育营销红利，企业应该如何准备？怎样才能做好体育营销？有以下三个步骤可供品牌参考：

1. 明晰品牌的传播需求

企业在做任何营销动作前都需要先明确自身的营销需求，这样才能有针对性地去选择营销动作。

对于体育营销而言，更加适合企业的两种营销目的：1）短期强曝光；2）改变用户认知形象。

重大体育赛事、体育活动在短期内将有极大的全民关注度，如果企业需要迅速打开市场知名度，引爆市场讨论话题的话，体育营销会是个非常好的选择。试想一下一个二线品牌通过在世界杯等重大赛事中曝光，迅速就能提升整体的知名度。

另外，体育营销蕴涵着积极正向的竞技精神，对品牌正向价值的联想上有推进作用，如果品牌需要迅速改变用户的认知形象，体育营销会是个比较好的选择。对于一些刚经历负面公关事件的品牌、拥有负面舆论口碑的品牌，体育营销能起到改变公众印象的作用。

当然，体育营销也可以跟线下卖场渠道联合起来做，这样也能让品牌通过体育赛事完成认知，导流线下完成销售转化的营销闭环。

2. 匹配适合的赛事和传播点

明确品牌营销诉求后，品牌需要寻找合适的赛事及传播价值点，否则单纯做热点借势很难起到实质性的营销效果。

（编辑：辽源站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!