金立两大命门：混乱的产品定位与孱弱的品牌形象

文/范特西 编辑：秦言 

来源：懂懂笔记(ID：dongdong_note)

11 月 26 日，金立冬季新品发布会秀出大手笔：发布S、M、F、金钢四个系列，共 8 款“全面屏”手机。而零售价格上也足够“全面”，从 999 元到 4399 元覆盖了低中高全价位段。

在金立看来，此次“全面”的全面屏策略应该是很好地覆盖了几乎所有用户，是金立顺应全面屏趋势的一次重要动作。

诚然，全面屏似乎成了今年各手机厂商新品发布的主旋律。无论是iPhone 、三星，还是华为、OV、小米，几乎所有的主流手机厂商都推出了 1 款或多款全面屏手机。不过，“全面”就真的能搅动市场吗?

事实上，金立此前已经推出过主打全面屏的M7，但市场反响相比vivo X20、OPPO R11s等产品，均略逊一筹。从 2017 年前三个季度及双十一期间各手机品牌的战绩来看，金立今年的增长也相当缓慢，并未延续去年的势头。

有业内人士在分析国内主手机要品牌发展现状时表示，金立急需改变品牌影响力及线下渠道面临的窘境。

此次，金立连发 8 款“全面屏”产品，或许就是想保障出货量，至于产品定位和品牌形象，想必是为了给数据让路。与其说这是金立的策略，倒不如说是市场增长缓慢导致心理急切而放出的“昏招”。

表面看起来，金立是在年底前打出了一套“王炸”，但它忘了，往往“王炸”后面飞来都是两个字：“不要”。

混搭营销，刚起的商务范儿可能要丢

为什么，原本看似稳妥的牌路突然变了?

金立近两年一直在努力打造“商务”、“安全”这两大概念，并且也开展了一系列相对应的营销策略。值得肯定的是，金立手机的出货量在过去一年得到一定幅度的增长。 

去年，以冯小刚、徐帆夫妇加持的金立M2017 等代表作，让金立的“商务”、“安全”概念开始向广泛用户群渗透。Counterpoint研究总监闫占孟认为：“金立的‘安全加密芯片’，配合上软件方面的支持，成为移动安全领域的佼佼者。”看得出来，金立一直主推的概念已经有了一定的成效。

然而， 2017 年伊始，金立的发展脚步却没有那么顺利，刚刚建立起来的商务范儿也没有得到进一步夯实。需要注意的是，金立此次全面屏“ 8 连弹”已经显露出战略和战术的混乱，一旦推动有可能会对其商务品牌的树立起到适得其反的作用。

首先从产品本身来看，金立发布的 8 款产品包括主打商务的旗舰机M7(枫叶红版)和M7 Plus( 4399 元)，高端四摄的全面屏拍照旗舰S11S( 3299 元)和S11( 1799 元)，以及金立金钢2( 1799 元)、金刚3( 1399 元)、F6( 1299 元)和F205( 999 元)。

可以说，这样的产品组合从价格和目标对量来看，的确覆盖了高中低三个不同的档位。金立集团董事长兼总裁刘立荣给出的判断是：全面屏的市场趋势，明年会迎来更多革新。而金立希望能够通过这种“全面”的战略，达到满足所有用户群体不同需求的目的。

针对刘立荣对市场的判断，业内人士普遍表示认同，但对于金立这次的打法，却给出了不同看法。

“金立的想法理论上说得通，目前市场上都在做全面屏，有的做高端有的做低端，而金立索性高中低全做。” 通信行业专家孙永杰对懂懂笔记表示，但是能不能达到预期的效果就要单说了，还是要看其产品的用户体验，与同等价位段产品比较后是否具有独到的优势，否则就是想当然。

那么问题就来了，金立此次发布的 8 款产品，并不是每一款产品在相应的价位段，与友商相比都具有独特的优势。

以此次更新颜色的金立M7 为例。实际上，M7 在国庆期间就已经在售，作为金立首款全面屏旗舰产品，颇受金立重视，不仅投放了大量的广告，还邀请刘涛作为代言人，以此保证其在关键促销节点能有亮眼的销售数据。

从懂懂笔记获得的迪信通 10 月份相关数据来看，M7 在2501~ 3000 元价位档销量排名第三。看起来这是一个不错的成绩，但却经不起推敲。

从在该价位段的份额上来看，排在前面的vivo X20 份额为3.6%，OPPO R11 的份额为5.1%，而M7——只有0.4%。

请注意这一点：vivo X20 与金立M7 几乎是同一时间上市的全面屏产品，而市场份额和增长的差距却令人咋舌。

此外，就像文章开篇提到“全面屏”时打了引号，有业内人士这样吐槽：并不是所有的18： 9 都能叫做全面屏。观察金立这次 8 款新品可以发现，其中能够真正称得上全面屏的也就一两款。在“实在”这件事儿上，锤子科技CEO罗永浩做得可能更好一点，至少他坦承坚果 Pro2 是“almost全面屏”。 

其次从行业发展趋势来看，金立此次“全面”全面屏的打法与市场主流厂商打造爆款的做法是相逆的。在前几年，机海战术的确是抢占市场份额的通用方式，一家厂商往往会有5、 6 条产品线、几十款不同的产品砸向市场，这样的战略可以保证基本的出货量。

但时移世易，随着智能手机市场的更迭和消费趋势的变化，近年来包括苹果、华为、小米、OPPO在内的各个主流手机厂商，其产品策略都是打造爆款，再辅以其他产品，也就是业界常说的“二八原则”。

苹果自然不用赘述，这次以OPPO为例，Counterpoint数据显示其 2016 年总体出货量过亿，而R9 的单品销量也超过千万。也因为OPPO R9 和R11 等每年1- 2 款爆品的策略，OPPO在用户心里的“拍照”概念已越发深入。所以，只有将企业80%的资源和力量集中于一两款爆款上，才能凿穿市场。

相反，金立虽然也强调旗舰产品，但推出的 8 款手机中同时兼有商务旗舰和时尚旗舰，高中低覆盖、大而全的做法并不能很好地突出它的“商务”和“安全”概念，反而很容易造成产品定位混乱的结果。

这对于一直看好金立产品策略的业内人士来说，是捏着一把汗的。面对金立这种混搭营销的做法，有资深业内人士对懂懂笔记表示：“从金立的做法可以反推，很可能是它去年的出货情况出现了混乱，并没有形成商务、安全的品牌形象， 所以在今年销量不尽如人意的情况下，必须要用机海战术来保障基本出货量。”

假如真如该人士所分析的那样，明年对于金立来说无疑将面临棘手的局面。要知道，去年还在玩“套娃”战术的魅族，今年也开始祭出“爆款”打法，这从侧面反映出，机海战术几乎无法行得通。

后劲不足，预期的协同效应恐难成行

分析金立过去两年来的发展曲线，或许对于更多人会有借鉴意义。

（编辑：辽源站长网）

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