黄永鹏：用户增长前置，突破用户增长的怪圈
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因此，在确定北极星指标之前我们先要弄清楚产品的商业模式和用户痛点是什么?简单的说就是这个产品是以什么赚钱，解决了用户什么问题。比如上面提到过的在线视频靠付费会员模式赚钱，它的北极星指标就更多的和付费会员数相关，而非简单的DAU。而电商平台的商业模式就是在线交易，所以它的北极星指标一般来说与GMV相关。 第二，北极星指标需要直指现阶段的问题，是一个可以反映现阶段用户增长问题的指标 不同的产品在不同的发展阶段，遇到的用户增长问题是不一样的，北极星指标需要能够反映当前的用户增长现状和症结。 比如以滴滴为例，在前几年，滴滴、快滴、uber等很多打车软件都在抢市场的阶段，市场竞争环境激烈，这个时候的北极星指标应该更多的和订单量相关，而非盈利。 但现在滴滴已经打赢了这场战役，市场占有率超过80%，这个时候的北极星指标就更多关注盈利和变现指标。 北极星指标需要具有可执行性，是一个可以操作的指标 北极星指标需要通过对这个指标的分析和调整，能够指导我们的用户增长，帮助我们采取正确的措施和方法。比如上面提到的累计注册用户数、PV等，就不是一个关键性指标，因为无法通过这个指标的分析，指导我们的行为。 02 不同产品的北极星指标不同 上面我们分析了北极星指标所具备的一些特点，接下来我们看看不同的产品的北极星指标是什么? 北极星指标与产品属性和行业十分相关，因为产品和行业的不同直接决定了企业的用户价值和盈利模式，而用户价值和商业模式的不同，对应的北极星指标也不同。因此，我们要确定北极星指标，首先要分析产品的用户价值和商业模式，也就是通过为用户提供什么样的价值而获利。 互联网产品很多类别和商业模式很多，但整体来说，大概可以分为内容、电商、社交、工具、游戏等几类。接下来我们就这几类产品的北极星指标进行一一分析。
内容型产品： 内容型产品为用户提供的最核心价值就是内容，如果没有优质的内容，用户将不再使用我们的产品。而内容的丰富和优质，会吸引更多的用户，用户越容易停留更长时间，从而带来更多的用户增长和更大的盈利。因此，这类产品的北极星指标一般与内容和用户停留时长有关，比如果壳网上内容的多少，知乎上回答和提问的多少，今日头条的内容及用户停留时长等等。 电商型产品： 电商型和交易型的产品最直接的盈利模式就是直接通过卖出产品而盈利，它的核心商业逻辑是用户“下单”，不产生购买，这个产品就毫无价值。因此，电商类产品的北极星指标往往与GMV(成交总额)相关。 比如，抖音和今日头条为例，作为内容型产品，他们的北极星指标是内容量级和用户停留时间，但如果将此指标作为一个交易型的平台，比如外卖平台北极星指标就有问题，用户在一个外卖平台上停留很长时间，很可能是不知道该点什么，说明我们的产品，或者内容和活动运营可能是有问题的，没有更好地帮助用户做决策。还有可能用户看了很久后，最终都没有下单。 同样如果我们将DAU作为电商型产品的北极星指标也有问题，DAU再高，用户没有转化，不产生购买，一切都是枉然，说明我们可能并没有很好地解决用户痛点。光有活跃而不下单的用户是没有价值的。 社交型产品： 社交型的产品，本质是人与人之间信息的沟通，这类产品的北极星指标应该是用户之间的互动和时长，如果仅仅登录产品，而没产生一定时长的互动，这样的指标也是不健康的。或者换一种说法，针对这类产品的活跃的定义，我们不应该仅仅看登录，而应该以聊天时长为标准，比如以互动时长超过5分钟或者信息超过20条等来作为关键指标。 工具型产品： 大部分工具性产品的商业模式一般有两种情况： 一是通过免费提供给C端用户使用，获取B端的广告收入等实现盈利，比如墨迹天气、百度搜索等。 二是通过为更高需求的用户提供额外的服务来实现盈利。比如美图秀秀作为一款美图软件，大部分的功能都是免费的，但是如果用户需要一些特殊的滤镜等，就需要付费购买。 但不管是那种情况，这类产品的用户活跃度越高，企业也越容易盈利。因此，这类产品的北极星指标一般与活跃度有关。 例如墨迹天气作为一款天气类工具，它解决的是用户查询天气的问题，而它主要的商业模式其实是靠广告赚钱，广告收入占了他整个营收的99%，当用户活跃度越高对广告主越有说服力，越能支撑它的盈利模式，因此，它的北极星指标应该是活跃度。 游戏型产品： 大部分游戏都是免费的，主要是通过为玩家提供付费装备等服务盈利。因此，游戏类产品，玩家的付费率和ARPU值就尤为重要。如果我们光注重了玩家的活跃度高，而忽视了付费率，玩得人越多意味着我们需要付出的维护成本越高，而付费率却很低，这样的用户增长是不健康的。 以上只是整体上分析了大部分商业模式和产品类型可能的北极星指标，但有两点需要说明的是： 第一，有些平台和产品的商业模式比较复杂，可能是以上几种商业模式的综合，因此，北极星指标需要具体分析。 第二，北极星指标不是唯一不变的，针对不同的产品，在不同的阶段，北极星指标可能也会有差异和不同。 四、小结 最后我们来简单总结下这篇文章的主要内容： 这篇文章我们主要讲了用户增长前置。也就是要实现产品持续健康的增长，必须在进行具体的增长行为之前就要思考增长。具体来说包含三方面的内容： 发现并验证痛点与需求 用户增长的价值性分析 制定增长的北极星指标 以上内容整理自黄永鹏的《用户增长方法论》一书，该书由机械工业出版社出版。 作者介绍：黄永鹏 十余年互联网及用户增长从业经验，先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。负责过5款用户和日活过亿的产品的用户增长。 ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖获得者。 （编辑：辽源站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
