电商“扎堆”付费会员，你愿买单吗

秀珣作为阿里88VIP负责人，参与了整个环节的设计。她告诉新浪科技，在88VIP会员前，阿里曾进行过多种会员尝试，“有淘宝的金钻、黄钻、V1、V2、V3会员，天猫的T1、T2、T3会员等等”。其中还主要参考了亚马逊Prime和Costco模式，但只能借鉴无法复制。

“Prime做了15年，如果照搬，就需要把它打造成一个正向循环的商业模式，时间会很长。Costco也不能完全复制，美国地广人稀，大家习惯以周为频次购物，但在中国市场，随处可见的便利店已经满足了日常生活的需求”，秀珣坦言，数字经济体的阿里，必须要走自己的特色之路。

简单来说，阿里试图通过88VIP，打通自身经济体的用户数据，对其打标签，以便更加了解用户本身，在适当的场景推荐给用户相应的服务。

这是阿里想通过88VIP实现的目标之一。但徐利方则认为，目前88VIP最大的作用，依旧是通过品牌商的知名度为自身业务引流，用户数据的作用多大？可能还处在浅尝辄止阶段。

联动跨界共赢还是抱团取暖？

近两年，电商玩家们相继推出跨界合作，试图通过联动“抓牢”会员。

例如购买京东PLUS会员，可获得爱奇艺会员和知乎读书会员；再如网易考拉与腾讯视频的联合会员计划，均是让会员享受双重或三重权益。

此前，网易考拉内部人士曾透露，双方的合作是基于用户画像的重合度，联动后可以实现购物与影视场景的打通，属于双赢模式。更重要的是，双方还可根据用户反馈，调整相应策略。

不过，目前大部分视频网站仍然处于亏损的状态。爱奇艺2018年财报显示，公司全年净亏损达91亿元。腾讯此前发布的综合业绩也显示，腾讯视频仍未能盈利。

有分析认为，视频用户的付费率整体而言较低，所以需要通过各种各样的促销活动来让用户付费，“这种从会员机制上联动，不应叫双赢，它更多偏向于‘抱团取暖’”。

与上述平台不同的是，阿里是在自己的生态系统中联动，其生态会员体系正在进一步扩大，在原有的优酷、饿了么、淘票票、虾米和万豪的生态权益基础上，又增加飞猪等权益。

饿了么副总裁郭力告诉新浪科技，阿里生态平台的打通主要涉及两个层面，第一个层面是底层体系的打通，需要利用技术将各个独立运行的体系连接；第二个层面是会员、消费者、商家服务的打通，“比如饿了么，将为用优酷看《长安十二时辰》的会员推荐差异化订单，用户在客户端上面，就可以实现一半屏在看片子，另一半屏直接下单”。

秀珣表示，其他企业难以联合这么多业态内的平台，这也正是阿里88VIP与其他企业会员的最大差别与优势。

从单兵作战到集团军出征，这为阿里的会员生态筑起了壁垒。但同时也埋下隐患：倘若一方被下架，这种多方绑定的会员形式就可能会产生“蝴蝶效应”，首先会波及88VIP，甚至对整个阿里的会员生态造成影响。

结语

如今，消费者对电商付费会员的认知还在初级阶段，观念的升级至少需要三五年的适应期。但在日新月异的电商江湖，一套会员体系能否坚持，尚存太多不确定因素。

希望它真正成为企业发展的长期战略，而非一场为营销打造的狂欢。

（编辑：辽源站长网）

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