《流浪地球》火爆延续，跨界营销的航程有多长？
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一部《流浪地球》让北京京西文化旅游股份有限公司（简称“北京文化”）再度成为热点，之前热映的《战狼2》、《我不是药神》、《无名之辈》等影片均是该公司手笔，其实力自然不容小觑，从IP价值开发角度看，北京文化是成功的，而且很有可能也给市场IP商业化开个好头。 《流浪地球》与满记甜品合作执行效率非常高，据汪洪清介绍，去年12月，满记甜品与北京文化迅速达成合作后，涉及到的相关制作类物料和营销资源都是在最短时间内完成的，他特意强调，北京文化的营销团队具备非常专业的商务及市场活动落地能力。 而满记甜品的团队为了达到交叉传播的效果，实现双方品牌价值叠加的目标，开发了联名套餐及影片的衍生周边手办，并在满记甜品全国500多家的门店同步启动宣传及销售，并适时针对双方粉丝推出了联名卡。 《流浪地球》IP合作的名单足够长，海尔、百雀羚、猎豹移动、满记甜品、英雄钢笔、长虹等数十个中国知名品牌均在其中，这是一次商业盛宴。
北京文化在这件事上采取的是开放的态度，相应的，同样考验着IP合作商家的段位和对市场的预判。满记甜品CEO潘冠鹤认为“当时我们的营销团队评估判断《流浪地球》一定会成为新的“现象级爆款”后，第二天就出了营销方案。从目前的结果来看，这部国产硬科幻电影成为了里程碑式的影片。” 《流浪地球》这部现象级国产电影将进一步扩大全球受众面。美国Netflix公司表示，《流浪地球》将被翻译成28种语言，面向全球190个国家地区的观众播放，这是国产电影走向世界一个重要事件，有助于提升国产电影在国际上的影响力。 《流浪地球》被看好，原因有三：第一，更具票房增长潜力，更能引起关注；第二，跌宕起伏的故事情节更能引发更多的话题和讨论，从某种层面说该片重新定一个中国的科幻题材；第三，吴京、刘慈欣等名人IP效应的叠加。 高口碑也带来了票房的节节攀升，截止3月3日，《流浪地球》票房超过了45亿，成为中国影史票房第二，是否可以成为第一，还有待时间验证。 截止3月3日，强势的《流浪地球》排片占比依然不弱，达到了16.6%，高排片率就意味着其IP价值的高效率转化。 显然，押了《流浪地球》IP的商家也押中了结局，“满记甜品通过这个项目团队的营销运营，1月的营业额同店同比达到两位数增长”潘冠鹤介绍到，基于IP的商业还在不断被发掘出来。 “这次的《流浪地球》项目，通过我们整个团队的高效协同，以及北文的强大资源支撑，我们也验证了泛娱乐与连锁餐饮合作的成功可能。电影在上映2周多的时候，我们所准备的套餐及周边产品已销售一空。未来我们肯定会继续尝试及验证更多的联合营销项目。”汪洪清说。 电影IP商业化的魅力在逐渐释放，市场给了一个积极的信号，2月16日，翌星文化旗下赛凡科幻空间在淘宝上发布的一系列《流浪地球》正版电影IP衍生品的众筹成绩。在之后的5天时间里，众筹金额已经超预期，多数产品均已显示售空。 对于《流浪地球》IP的火爆，太势文化CEO施谦则认为，作为中国硬科幻片满足了市场的需要，同时也具有中国电影工业里程碑的意义。 在北京文化董事长宋歌看来，中国的电影符合时代发展特点的正能量题材，其实还有无数的点可以去挖掘，“考虑中国人的命运，或者说全人类的命运的题材都还大有空间。”显然，《流浪地球》符合中国人的情感共鸣。 中影集团董事长喇培康认为，中国电影整个市场做到了600亿票房，而中国市场要超越北美，成为第一大单一市场，，还需要整个产业提高产能，尤其是生产工业大片的能力。弘泰基金总经理金城在之前接受品途商业评论采访时也表示，国外电影基于工业时代的基础，持续生产优质内容，不仅在本身，在IP价值挖掘层面同样重要。 “押宝”不是大概率事件，品牌商对于IP的选择既出发于价值观的比对，也要基于市场经验的判断。 IP化生存 品牌娱乐化是趋势，IP跨级合作是从文化角度增加社交粘性和娱乐属性，结合点依然是情感共鸣，前提依然可以定义为粉丝经济。 日本便利店品牌罗森就是IP跨界合作高手，火影忍者、海贼王等诸多知名IP与之合作主题店，吸引了大量IP重度粉丝的转化；麦当劳合作的Hello Kitty、布朗熊和可妮兔、乐高、蓝精灵；呷哺呷哺合作的熊本熊、王者荣耀游戏等也是这个道理。 吴声在《超级IP》这本书中，把超级IP定义为有自流量的符号。从营销的角度来定义，IP就是互联网上能自主传播的符号，我特别强调自主传播，就是区别于传统的被动传播和付费传播。 品途商业评论此前采访寺库创始人李日学时就认为，未来商业将进入一个强强合作的阶段，而所谓IP合作，绝对是强强联合的效果放大，合作也是对双方的考验，一方面是商家对于IP价值的预判，另一方面是IP所有方对品牌商，影响力，销售力乃是供应链整合能力的评估。 还有一个值得说明的是，未来的IP商业化绝不简单是符号的合作，更是协同分工的市场表现，例如，满记甜品与《流浪地球》的合作中，太势文化不仅在其中充当了沟通协调的作用，更是提供了IP周边等产品，同时，KOL和社群传播上也起到了重要作用。
当然，品牌商自身IP打造同样重要，逐渐大热的故宫IP，让商业化成为了时尚的注脚。对此，满记甜品CEO潘冠鹤还表示，IP的打造只是实现目标获得一定成功的一种工具或者说其中一个方法，不仅能传输给消费者品牌的价值和文化，还要用有温度的形式拉近两者的距离。 满记甜品的第一家门店于1995年在香港西贡区开业。由早期一家家庭式糖水店发展到现今分布在香港、中国内地、新加坡和印尼的连锁式甜品店。到今天，靠一碗糖水起家的满记甜品，从街边的小店走过23年时间，已经拥有500多家分店，已成为家喻户晓的知名品牌。 （编辑：辽源站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
