加入收藏 | 设为首页 | 会员中心 | 我要投稿 辽源站长网 (https://www.0437zz.com/)- 云专线、云连接、智能数据、边缘计算、数据安全!
当前位置: 首页 > 营销 > 电子商务 > 正文

网易严选:这届新中产,为何越来越爱“里子”?

发布时间:2021-04-18 08:06:28 所属栏目:电子商务 来源:A5专栏
导读:文 | 曾响铃 来源 | 科技向令说(xiangling0815) 产品不断变化,时尚来来去去,但存在于人们头脑中的结构是古老的。 德里克汤普森在《引爆流行》一书中这样写道,这放在消费领域也适用。虽然消费渠道逐渐多元、消费品牌此起彼伏、消费理念不断变更,但消费
副标题[/!--empirenews.page--]

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

产品不断变化,时尚来来去去,但存在于人们头脑中的结构是古老的。

德里克·汤普森在《引爆流行》一书中这样写道,这放在消费领域也适用。虽然消费渠道逐渐多元、消费品牌此起彼伏、消费理念不断变更,但消费者最感兴趣的主题永远是消费者本身——即花更少时间、更少钱,享受更好的消费。

4月7日,网易严选发布品牌价值观——活出自己喜欢的样子,也不乏有这个考量。以ODM模式起家的网易严选,有了更加清晰的定位——新中产喜爱的生活方式品牌。

与此同时,一批捕捉到新消费意识的新消费品牌开始大放异彩。以“品质+便捷”瞄准精品咖啡的“三顿半”,“让每个人都能自由选择美、轻松实现美”的新生代彩妆品牌“完美日记”,捕捉到消费者健康意识增强的“元气森林”等都是代表。

如果说无印良品代表的是日本消费者,在经济大萧条时对消费的理性回归,并贯穿其第三、四消费时代的一种生活哲学。那么今天中国的新消费品牌们,则是中国社会身处第三、四代消费社会交叠特殊阶段,中国消费者因“人货场”急剧变革逐渐趋于理性时,正成为中国新中产的一种生活方式。

一、第四消费时代,新中产为何越来越喜欢有态度地爱“里子”?

中国消费市场正处在剧变的关键时刻。

据发改委最近发布的数据显示,2021年中国消费市场规模预计将突破45万亿元,有望超越美国成为全球最大的消费市场。消费将领跑投资和贸易,成为中国经济发展最重要的驱动力。

与此同时,若按照世界银行标准,我国将有4亿人迈过中等收入门槛,成为新中产,他们是中国消费市场的主力军。跟三浦展在《第四消费时代》中提到的一样,在经历了经济快速增长、城市化快速推进以及消费商品极大丰富之后,中国新中产的消费理念也在悄然改变。

首先,当下摆在新中产面前的消费选择变多了,也变复杂了 。这让他们开始从“拥有更多”向“拥有更好”转变,对商品品质要求变高。开始从“复杂消费”中寻求“消费简单化”,以节省购物时间,因而更注重品牌和用户体验。

其次,新中产对“品质敏感”开始高于“价格敏感”,更多人从为“物理高价”买单,转向为符合“心理溢价”的商品和情怀买单。 这并不意味着他们没有消费力,只是变得更聪明和理性。

据艾瑞咨询《新中产精神消费升级报告》指出,中国新中产在完成物质升级开始转向消费升级,如愿意为情怀买单、对“精”“美”的追求加剧、意欲通过消费,成为理想的人等等。

最后,新中产开始从崇尚海外大牌、海外代购流行到认同国产品牌、催生了国潮品牌不断兴起。

从汉服“出圈”,三顿半、元气森林、完美日记大火,再到此前“新疆棉花”事件后,在#超强国货安利#中用户自发安利优质国货品牌替代优衣库等皆是如此。这也符合《第四消费时代》指出的“地方意识(本土品牌认可度)”增强。

总的来看,新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们并非不在意价格,但更在意品质、性价比以及精神消费——开始有态度地爱“里子”,完成了从炫耀心理到品位心理的转换。这给新消费品牌带来了新机会。

据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,中国中等收入人群目前已超3亿,并将持续上涨,预期到2025年将超过5亿,总可支配收入达到13.3万亿元。规模大,增速快,且消费力十足的新中产,注定了新消费品牌的发展,将迎来一个长坡道。

二、以“货”找人,网易严选们如何俘获新中产“芳心”?

如果说消费者理念的转变为新消费品牌开辟了一条长坡道,那么借助“货”的转变则让新消费品牌的“雪球”越滚越大。

第一,大数据挖掘用户需求,离消费者越来越近。

在工业时代,信息和商品是自上而下的渗透,但在信息时代则变成了自下而上的扩张。通过大数据挖掘消费者诉求,离其越来越近愈发变得关键。

据虎嗅报道,成立五年的网易严选现已渗透30%的新中产家庭。网易严选的用户显现出高价值和高粘性的特征。公开数据显示,严选用户复购率超54%,退货率仅2%。Pro会员(付费会员)保持263%的高速增长。

而能够坐拥近三分之一高粘性的新中产用户群体,跟网易严选“货”的诞生模式有关——借助网易在互联网技术上的优势,网易严选通过10亿用户评论挖掘和用户行为分析,离新中产用户们更近,因为方能精准洞察其需求,从而实现商品优化和用户体验提升的正循环。

第二,以高辨识度原创设计打造品牌调性,引发自传播。

在“颜值即正义”的当下,对品质要求更高的新中产对商品诉求,在品质之外,已经从“功能性满足”上升到“情感满足”。而注重原创设计的商品恰巧能满足他们的调性需求和品位认同。

三顿半咖啡的成功,除了从“个性化和便捷”用户场景出发,还因为选用辨识度更高的“迷你小瓶子”包装,让用户分享玩出新花样,延续产品的使用寿命和附加价值,提升了社交传播效率。

2020年,网易严选联手《葫芦兄弟》推出“葫芦兄弟国风系列美妆产品”,引发粉丝疯狂自传播亦是如此。借力这一国民IP,网易严选结合每个葫芦娃的技能特点,通过原创设计推出的彩妆产品,让用户购买的不只是商品,收获的更是“复古、趣味、回忆杀”等情感满足。

可见,像三顿半、网易严选这种新消费品牌,正是在“货”的产销模式上的创新,通过品控、性价比、设计等聚集了大批新中产用户,并与之建立起情感连接和身份认同,成为他们的一种生活方式,获得了新中产的“芳心”,因而实现了远超传统品牌的成长速度。

第三,对时下流行趋势迅速反应,实现快速上新

在物质丰富、选择多元的大环境下,新中产消费已从达成某种目的,变成在不同场景下取悦自己。因为他们消费追求变成了“害怕错过美好人生”。同时由于信息获取变快、社交无处不在,新中产们的注意力也在时刻发生变化。因此,对时下流行趋势快速反应,并实现快速上新变得很关键。

(编辑:辽源站长网)

【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容!

推荐文章
    热点阅读