众引4步精细种草——实现从0到1的爆款打造方法论

做种草营销，是不是委屈了高阶营销人?

——用11篇测试笔记，打造小红书“轻断食饼干”头牌的案例分享

前奥美大中华区执行创意总监邓志祥，在纪录片《是谁杀死了 Adman》里说，“广告已经不认识我，我也都已经不认识广告了。”有相同观点的营销人，肯定不止邓先生一人。

近些年，由于营销环境快速变化，营销开始从大预算大制作大媒体，逐渐切割成小成本小互动小圈层的碎片化传播。今天想和大家聊的种草营销，就是一种典型的，邓先生可能不认识的碎片式广告传播。

种草源生于网络，最先一批善于分享和推荐好物的人，助推了一款又一款爆品的诞生。起初，人们普遍认为，种草营销就是选号发笔记，类似Social传播时代选微博大号发微博，都是很执行层面的事，没有太多营销层面的技术含量，让一个高阶的营销人做种草营销，着实委屈了。但如果真是这样，又为何种草成功的品牌寥寥无几呢?

流量上半场，比的是谁更快，

流量下半场，比的是谁更准。

如果，赶在早期小红书流量红利期，率先入场选号种草，种出爆款的可能性还是很大的，但是当下，只靠选号种出爆款几乎没有可能。我们在小红书搜索“美妆”显示72万+篇笔记，14万+件商品，说明：

① 72万+篇笔记的背后是高度集中在此的美妆目标消费者;

② 要在这14万+商品中突围并不容易(3CE做到了，想了解3CE成功突围方法可关注小智后续文章)。

(数据来自6月5日小红书搜索展示)

流量上半场，比的是谁更快，流量下半场，比的就是谁更准。这个准不是单纯的选号准，而是从需求到产品，到创意到场景，每一个环节都力求精准，这就是我们一直在践行和完善的“众引4步精细种草模型”。

众引4步精细种草模型

当我们用“4步精细种草模型”去思考一个种草项目时，会发现每一个种草项目都是一个微型的整合营销传播，种草营销再也不是找几个号发发笔记，或者找李佳琦带带货那么简单，我们广告营销常见的4P，洞察，Creative等等，在“4步精细种草”中都能找到影子。

从0到1，只用11篇笔记

让焙朗成为小红书“轻断食饼干”头牌

618前期，我们与品牌一起通过“众引4步精细种草”模型，成功完成焙朗饼干种草项目，仅用11篇测试笔记，就将焙朗饼干打造成小红书轻断食饼干第一品牌，搜索“轻断食饼干”前3屏展现，有5篇是焙朗笔记，近10万小红书有效阅读，淘宝搜索增长300%。

(以上为6月4日小红书搜索展现结果)

焙朗小红书种草营销取得开门红，我们是怎么做到的?

是做早餐，还是做代餐？

一字之差，效果可能千差万别。

每一个爆品的背后，基本都有一个爆发增长的品类。完美日记的背后是美妆，小仙炖的背后是食品保健，麦富迪的背后是猫粮，这些品类近期都迎来高速增长。一个单品的爆发可能有一定的偶然性，但是一个品类的爆发，一定是某个普遍社会需求引爆的结果。

(猫粮品类淘系增长情况，数据来自众引电商合作数据平台Yidrone)

基于以上思考，当我们要去为一款产品种草的时候，首先需要去看一看这个品类的主要增长点在哪里，如果产品的卖点和品类主要增长点一致，就会发现种起来事半功倍，反之种下去发现卖不动货，就是浪费流量。营销人的大脑直觉可以判断某个需求有没有，但是真正判断某个需求有多大价值还需要依靠数据。

以焙朗4步精细种草为例，通过淘数据，Yidrone电商数据，焙朗发现产品所处的饼干品类，代餐瘦身需求旺盛，而原先定位的早餐需求，由于中国消费者普遍食用热早餐的饮食习惯，基本极少有人提及。

通过数据分析和验证，基于市场需求的客观因素，最终焙朗品牌下定决心放弃早餐市场，转而去满足快速增长的代餐瘦身需求。

明星红人需要人设，爆品需要“品设”，

焙朗饼干的“品设”是什么呢？

用内容传播助推产品，是我们的常规操作。然而，我们经常会遇到一些产品，同质化严重，亮点缺乏，推得很吃力，而像珀莱雅泡泡面膜这种自带传播属性的产品，能和内容互相助力，良性循环，推起来就很顺畅。

（编辑：辽源站长网）

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